天价数字电视量产LG翻版巧克力故事

　　李晶

　　砸下一个多亿进行营销，让一款“巧克力”手机横扫中国市场的LG电子能否在数字电视的“淘金场”再现神话呢？

　　“这是我34年家电生涯中最困难的两年，我们的高端转型刚刚走入了正轨。”2月25日，LG电子中国区总裁禹南均告诉记者。这一天，LG电子中国公司宣布将于3月开始量产可以覆盖7种主要载波模式的数字电视一体机。不需要借助机顶盒、不用插接有线电视,就能接收到央视高清频道实时播放的高清数字电视信号,这就是LG电子即将推出的“地标”数字电视一体机新品。

　　让人瞩目的是，这款标价22000元的L70全高清液晶电视，几乎是竞争对手同样尺寸高清电视价格的两倍。显然，LG将高端产品策略坚定地推行到了数字电视市场，这在价格战横飞的家电业是另类举措。

　　抢占数字电视的“金蛋”

　　这家来自韩国的电子公司正在中国市场大张旗鼓地兜售将家电和手机转变成“高端艺术品”的概念，除了当年在中国市场铺天盖地的“巧克力”手机广告轰炸之外，这家公司令人惊讶的举动还包括从奥地利空运了100万块施华洛士奇水晶，在200台限量版超豪华冰箱上每台贴上5000块——当然，价格也高得惊人。这一系列措施并不仅仅是一些推广或者“噱头”，这家公司正在坚定地推进全面转型高端的战略。

　　眼下，摆在这个作风坚定的行动派面前的重要任务是：抢夺中国数字电视市场。自去年8月国家数字电视地面传输标准正式实施以来，北京已于今年初开始播出地面数字电视广播节目，包括国家广电总局与信息产业部在内的多个政府部门也强力推进数字电视产业，根据国家广电总局的规划，上海、深圳、天津、广州、沈阳、青岛、秦皇岛等城市将于3月份开通地面数字电视广播；年内，37个城市也有望启动相同服务，但另一方面，做地面数字电视一体机的终端产品却一直缺席市场。在LG、三星、飞利浦等众多跨国公司看来，中国的数字电视意味着千亿的市场。

　　“在市面上，有线电视的高清机顶盒在2000元左右，而收看地面传播（即无线）的数字高清电视机顶盒则很难买到。我们的产品不需要机顶盒，只需加设一支价值百元左右的天线，就可以直接收看中央电视台发射的高清数字电视节目。”LG中国公司的有关人员告诉记者。不过尽管如此，对于中国市场，22000元的数字高清电视显然过于昂贵。

　　“目前市场在卖的42英寸高清电视在1万元左右了，我们的价格要高出一倍的原因是数字电视推出之后不会马上卖那么大的量，量上不去的时候价格就会高。”“家电从整个产业来讲一直是降价的产业。对于中国数字电视市场来说，我们需要从启蒙者变成领导者。”禹南均如此解释。

　　LG电子中国研发中心数字电视产品部经理张月生告诉记者，高价格缘于芯片成本高。目前，由于数字电视地面传输的国家标准采用了清华大学和上海交大各自研发的方案，而这两个方案本身不具备融合性，因此，在北京和上海各有公司针对两地的不同方案进行芯片设计和制作。

　　“严格意义上讲，像L70这样的数字高清一体机才能称得上是真正的数字电视。”国家广电总局规划院无线所副所长冯景峰表示，几乎所有现在市场上销售的电视产品，其自身都无法接收并解码播放数字电视信号，必须依靠机顶盒等设备才能播出数字电视节目，所以这些产品应被称为“数字电视显示器”。

　　而对LG这样的整机厂商来说，要想实现全国各地都能使用接收数字电视信号功能，必须实现“双芯片”。L70采用的芯片，即通过LG研发人员对两种芯片进行集成，自己生产而得。因此除基本的采购成本以外，LG还为此付出昂贵的二次开发费用。

　　禹南均对此产品售价表示“并不担心”。他告诉记者，42英寸平板电视也经历了从10万元到1万元的市场普及过程，“这个需要培育和体验。”禹南均说，2008年LG在中国的销售目标为160亿美元，但他似乎不指望这款新品能为LG带来多少贡献。

　　转型的杀手锏

　　15年前，LG进入中国时高打“最像中国品牌的外国品牌”旗帜，采取“战略性亏损”的策略，即不考虑企业短时期盈利，以超低的价格抢占市场份额，以增加销量为目的。“2001年LG冰箱优惠价为1938元，同时还送食物油等实物。”一位业内人士告诉记者。但是随着LG白色家电业务增量不增利，“赔本赚吆喝”的局面让韩国人意识到必须改变策略。“当年，LG电子与格兰仕微波炉低价竞争，两家都没有挣到钱。”LG电子的一位内部人士称。

　　“是时候放弃战略性亏损的策略了。”禹南均说。在他看来，塑造高端形象首要任务是花大钱进行营销，于是手机就成了“第一炮”。“我们在营销费用的分配大概是：手机领域投入60%，高端家电产品领域投入30%，其他的领域投入10%。按比例来说，是6：3：1。”禹南均说。

　　除了大手笔的营销投入之外，LG转型高端的杀手锏还有设计先行的原则。如今北京长安街双子座大厦21层是几十名年轻的LG电子中国设计师的创作天地。他们的任务是研究中国消费者的生活方式、居住环境、行动特征，同时设计面向中国市场的产品。这些年轻设计师最重要的工作就是如何在情感设计上更接近本土用户。继“巧克力”和“闪耀”之后，LG日前推出的VIEWTY手机继续延续高端定位，这款定价在6000元的手机奉行的就是设计先行的原则。“我们在手机设计上走的是时尚和智能的路子。”

　　禹南均说，LG电子在产品开发初期就以“设计”为主轴，架构产品企划、设计和营销策略。而在LG电子全球CEO南镛看来，消费电子产品已经完成了由功能为主转向设计为主的变革，产品和品牌成为消费者的“心灵挚友”，这一点首先表现在“巧克力”手机经典广告语“Ichocolateyou”中。

　　无论是设计还是情感，原则上都首先以人为本。比如在数字一体机L70这款拥有“左右时间”功能的互动电视，具有可以让用户在任何时候暂停和回放正在直播中的电视节目的功能。

　　不过，摆在这家转型中的公司面前的问题还很多，比如如何有效地加强内部整合和销售工作。

　　来源：经济观察报网