白电行动

　　闫薇 庞丽静

　　近年来白电领域最大规模的提价正在发生（白色家电指可以替代家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，如彩电、音响等）。

　　在原材料价格达到历史高位、人力等成本持续上升、人民币升值和节能减排要求趋严等带来的多重压力下，比起仍要通过降价来争得市场份额的彩电、汽车行业来说，在技术、市场格局等方面有着自身特点的白电行业，则明显幸运得多。虽然提价的每一步推进都举步维艰，甚至被分销商视为一厢情愿，但毕竟，白电通过终端消化成本压力的行动已经拉开了帷幕。

　　为什么是白电

　　至少有三家白电企业的提价态度非常明朗。

　　2008年春节前后，由西门子首先发起，将产品价格上调4%，接着是海尔宣布将价格上调7%-15%，近日美的也表示会将产品出厂价格上调3%-5%，而如海信科龙等企业的提价态度则显得有些模糊。

　　博世西门子家用电器销售有限公司总经理吴建科透露，到1月4日，西门子白电已经完成平均4%的提价。西门子采用的策略是，对占规模较小的低端产品降价，而对其他在售商品或者新品普遍提价。吴建科说，成本上涨使企业成本提高10%左右，这些不可能全部由价格消化，其中转嫁到终端价格的有4%，而其他部分需要通过提高效率和扩大销售额来实现。

　　海尔白电提价从2007年年底小幅、局部地开始试水。2008年2月25日，海尔给连锁卖场发出通知，宣布开始全国性价格普涨。苏宁电器一位区域市场负责人称：“海尔各类冰箱涨价幅度为7%-15%。其中高价产品涨得多一些，低价产品涨得少一些。”美的制冷家电集团总裁方洪波也透露，近期已将其洗衣机出厂价提高3%,冰箱计划提价3%-5%，空调暂不在提价之列。

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　　海信科龙对于提价则态度模糊。该公司白电产品品牌总监宋红燕表示：“提价一定不是普调，近期科龙也没有调价的想法，只是三四月份本来就是白电推新品的畅销期，所以涨价会得到更多的关注，可以肯定的是，科龙产品会随行就市，不可能对所有产品进行普遍的上调价格。”

　　提价的背后是家电企业的进退两难。一面是，钢材、铜等原材料价格飙升，劳动力成本、物流成本提升，使制造企业利润空间受到严重挤压，甚至连股市投资者信心也受到冲击，而且人民币对美元的持续升值使得企业出口遭受汇兑方面的损失，能效指标要求的提高则对企业技术升级、产品优化等方面提出了更高的要求；另一面是作为消费品生产企业，消费者对价格十分敏感，价格的提升，可能使企业直接面临市场份额下降的风险。

　　在宝钢与巴西淡水河谷公司签订2008铁矿石基准价格上调65%的协议后两天，宝钢股份宣布，自2月25日起，宝钢将冷轧卷钢价格调高17%。宝钢是中国最大的钢铁供应商，它的价格具有风向标作用。洗衣机和冰箱均需要大量冷轧钢做原材料。在钢材大规模提价的周围，是2007年以来中国物价的普遍上涨，亦即其他原材料成本以及劳动力和服务成本的上升。

　　面临成本上升压力的行业远不止冰箱和洗衣机，但相比起来，彩电行业就没有那么幸运。2007年以来，彩电上游屏资源价格持续上涨，但是由于竞争激烈，彩电产品的终端价格一直处于下降过程中。彩电行业无法将上升的成本转移到消费者身上，只能自身消化。

　　“由于2007年12月以来，主要屏资源价格比较稳定，所以暂时没有涨价的计划。”创维彩电事业部总裁杨东文对此解释说，“实际上，彩电行业同样面临这些成本的压力，但是这部分成本企业只有通过改变产品结构、增加新品来调节，通常新品的利润率要高一点儿。”

　　白电经过多年的市场竞争，市场格局已趋于稳定。目前，国内空调行业已形成格力、美的两家独大的局面，冰洗行业的集中也正在加速，其中文中所涉企业稳居前列。

　　家电行业分析师沈闻涧认为，白电在行业内对行业的把控能力比黑电要强，这是导致其在价格上策略不同的原因。“那些底气十足的企业提价态度明朗，而其他企业则选择观望。目前中国市场白电企业对产业控制力强，特别对国美、苏宁这种连锁终端的议价能力远超过黑电，黑电对终端销售的依赖性特别大。比如目前，平板电视消费重点仍然是在一、二级市场，主要来自升级的需求，冰洗产品则正在向三、四级市场挺进，而除了连锁卖场外，其他的代理商对价格的控制力并不强。此外，白电的产品特点是技术更新换代不是特别明显，市场格局稳定；而黑电在平板时代自身面临市场格局的调整，迫于这种抢占市场份额的压力，只能采取委曲求全的办法，牺牲自身一部分利润。”

　　提价仍有阻力

　　吴建科最近被国际长途电话骚扰得有些不耐烦，即使远在德国出差，来自中国政府部门、媒体记者的各种电话也源源不断，自从西门子宣布提价以来，他就要不断地应对各种围绕着提价的调查和质询。

　　“他们的态度不理解也不支持，不过也不说反对。”吴建科很无奈。

　　“我们是生产企业，我们掌握定价权，我们企业就是份额下降了、关门了也由我们自己承担，为什么受到这么多限制？”面对有关部门对西门子提价的各种担心，这位在西门子中国区服务了十几年的销售负责人激动地对记者说，“在一个充分竞争的行业里面，不可能产生垄断价格，为什么定价权也如此受困？家电下乡说明什么？就说明中国家电的生产力严重过剩，生产力这么过剩的行业，谁还能够垄断价格？人力在涨、原材料在涨，利润已经受到冲击，靠企业自身消化已经无法实现。现在西门子提价了，这符合最简单的经济学原理，产生的各种结果我们都能够承受。”

　　“虽然价格提高只有4个点，但是西门子是经过深思熟虑的，作为身在其中的企业，对各种因素的考虑远比行外的人要多得多。”吴建科说，“事实上，调整了价格以后，西门子的市场份额至今没有受到任何冲击。目前调整的价格是市场完全可以接受的。”

　　吴建科对提价有新的定义，他举例说：“江苏省人均收入上调10%，家电上涨4%的价格，家电价格上涨速度远在人均收入上涨之下，也就是说整体来看家电价格还是走低的，是消费者能够接受的。”

　　作为国内洗衣机和冰箱市场份额均在20%以上，稳居第一的海尔电器来说，由于企业规模大，受到成本上涨压力也更大，而此番海尔提价态度最为高调且幅度最高。

　　“成本在涨，但是企业头上还有各种不得轻易涨价的国家法规的紧箍咒。”3月4日，海尔集团一位高管接受采访时表示，“由于钢板、铜、铝等白电主要原材料价格都有不同程度涨幅，加上人民币升值、宏观政策调控等原因，使企业感到外有人民币升值导致的出口利润蒸发损失，内有通货膨胀抬高成本的压力。据初步估算，人民币升值（暂不考虑出口退税）使出口产品利润损失占到10%左右，通货膨胀使企业承受的损失在5%左右。企业感到非常艰难，难以承受这种挤压，只能通过产品涨价分摊成本。”

　　然而生产商和销售商并没有很快就此达成一致，甚至双方还在此处于矛盾之中。

　　“春节后，冰洗供应商就开始与我们沟通提价的事情，但这是供应商一厢情愿的。”广州国美总经理高集群态度很明显，“涨价绝对会伤害市场份额，我们是最直接和消费者打交道的，除非整个市场已经全部上涨，否则伤害市场份额的事情我不做。”

　　春节前后，西门子、海尔即向卖场下发了提价通知。“白电涨价的呼声年年都有，但是始终未见成行。虽然，供应商早就和我们打过招呼，不过目前还是从前的存货，仅以广州市场上来看，都没有涨价。至少目前在售的商品价格体系并未改变。”高集群说，“作为终端渠道，我们是最直接和消费者接触的，你供应商说涨价要看消费者能不能接受，通常如果不是新品，同一款产品提价消费者是不会买账的。除非是新品定价，在增加新功能的情况上，定一个普遍高的价格。对于市场上已经在售的商品来说，这是不可能的。”

　　吴建科对此显然和高集群的看法十分矛盾，他强调，“分销成本的上涨也是不得不提价的重要原因。”

　　而早在2006年，格力与美的曾经在一次与渠道商的价格较量中胜出。

　　2006年，格力、美的提出对空调提价8%，当时市场上空调在国美、苏宁两大卖场供大于求，因此两家卖场均不同意。而作为行业领头企业的格力和美的一直坚持，市场和消费者最后也只能接受这个提价。“关键的走势还在领头企业身上，会不会采取直接的行动。”沈闻涧说。

　　来源：经济观察报网