发现创意产业链上的价值

　　邢云飞

　　 “这款玩具最多时一天卖掉了40多个，很多人都是主动找着来买的。”在北京市秀水街的一家玩具店里，玩具店老板指着《长江7号》中的太空狗“七仔”告诉记者，而“七仔”只不过是一款并没有多少科技含量的普通毛绒玩具。与此同时，内地获得《长江7号》衍生品销售授权的公司影漫堂也同步推出了包括毛绒玩具、钥匙扣、手机绳、抱枕在内的13款七仔系列产品，随着影院渠道同步发行。而这一切似乎都是因为电影《长江7号》的热映。

　　衍生品：被忽视的大买卖

　　 事实上，周星驰并没有意识到“七仔”系列衍生品会如此受到追捧，以至于在电影上映之前就出现了大量盗版产品。在易趣、淘宝之类的网上交易商城内，销售“七仔”系列产品的商户已经达到了上百家，这其中销售的几乎都是盗版产品。

　　 然而，由电影而引发的玩具销售热，《长江7号》并不是第一例。早在20年前，《变形金刚》动画片上映的时候，曾经就在全球范围内引起了一次“变形金刚”热。据有关数字显示，“变形金刚”的相关产品仅在中国的20年销售额超过50亿元，而这其中还不包括各种盗版的玩具和产品。更有趣的是，2007年真人版《变形金刚》的上映使得玩具市场再次掀起了一场热潮，在当时，一个正版的“变形金刚”竟然被炒得价格翻番。

　　 除了玩具之外，许多电影还在音像制品、图书、服装、房地产等传统领域都衍生出相关的产品形态。而随着信息技术的新发展，以电影情节为主题的手机、电脑游戏也开始大量涌现。如《指环王》、《哈利·波特》、《无极》等国内外的许多大片都有相关主题的手机或电脑游戏。

　　 对此，国家广电总局发展研究中心产业所副所长任仲伦曾表示，电影收益不仅仅是院线收益。

　　 诚然，在电影工业发达的国家，衍生品收入已经成为了电影收入的支柱。一项资料显示，美国电影的票房收入只占到电影产业收入的27%，而73%的收入来自于衍生品的开发和销售。世界著名的米高梅电影公司更是将电影衍生品的经营收入称之为公司经营的“安全阀”。而我国目前的电影收入90%-95%仍然依靠票房收入。

　　 对此，业内人士认为，电影衍生品实际上就是电影价值的多元化实现过程。随着跨界理论的盛行，电影衍生品也涉及到了更多的行业，呈现出更加多元化的发展趋势。在未来，电影衍生品将成为电影销售收入的最主要部分。

　　多元化的价值实现手段

　　 作为文化创意产业的一部分，电影的衍生经济只是一个缩影。相对应的，漫画、图书、广告等各种文化艺术作品的衍生品在世界各国所产生的经济价值也同样可观。据业内人士统计，在漫画产业发达的日本，动漫产业已经成为其国内的第三大产业，出口所创造的价值往往是出口钢铁的3至4倍，这其中很大的一部分来自于动漫周边产品的销售，包括动画片、电影、海报、玩偶，以及游戏等相关的衍生品。

　　 “文化创意产业并不是传统意义上的某一个行业，而是一种横跨十几个，甚至几十个行业的价值实现过程。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，价值实现是文化创意产业区别于文化创意的最根本要素，只有通过对文化创意的应用和流通产生价值，才能够形成文化创意的产业概念。

　　 通过文化创意衍生品将不同的行业联系在一起实现文化创意的应用和流通的过程就是价值实现的过程。《哈利·波特》就是这样的一个例子。到目前为止，《哈利·波特》所创造的产值已经达到了几百亿美元。其中图书的销售仅仅占到很小的一部分，更多的是来自于电影以及电影音像制品、玩具、服装、游戏等其他领域，而将要建成的主题公园更是将《哈利·波特》的价值延伸到了地产等看起来毫不相干的领域。

　　 中国传媒大学副校长胡正荣表示，《哈利·波特》在诞生之时就创造了很多的故事和内容，对这些故事的开发和应用才是创造《哈利·波特》价值的关键所在。

　　亟待完善的产业链

　　 相比而言，我国对于文化创意价值多元化的开发则相对滞后，很多的文化创意往往只能形成单一的价值实现形式，大多数的文化创意流通都只是“一锤子买卖”的形式。

　　 文化创意产业链结构的不完善是制约我国当前文化创意产业发展的关键原因。陈少峰表示，与传统的产业链结构相比，文化创意产业链并不是简单的上下游的关系，而是以市场为导向，以创意为核心的价值创造链。

　　 事实上，从2000年开始，中国已经形成了上千个文化创意产业园区，很多的文化园都已经成为当地文化创意产业发展的龙头。然而一个不容忽视的问题是，各个不同类型的产业园只是形式上的大同小异，并没有形成差异化的竞争力。

　　 对此，陈少峰认为，我国的文化创意聚集园建设存在着很多的误区，这其中一个共同的问题就是缺乏产业链的发展模式。很多文化园只是集中在原创的开发和以文化为噱头的房地产项目中，而对于创意价值的实现和开发则很少涉及。这也就导致了大多数文化创意公司只能停留在“同质低价”的竞争水平上。

　　 而一个更深层的原因在于，“中国是广电、出版、旅游等各有炉灶，有行业壁垒存在，同一个产品很难在不同的渠道上实现价值；而国外的大型传媒集团是跨行业、跨媒体的，很容易形成贯通的价值链”。胡正荣说道。