迪士尼们的挑战

　　胡 钰

　　 伴随中国文化创意产业一路走来的是本土与境外两股文化力量的竞争、消长。

　　 2008年2月19日，广电总局网站刊发了《广电总局关于加强电视动画片播出管理的通知》，自2008年5月1日起，全国各级电视台所有频道对境外动画片以及介绍展示境外动画片栏目的禁播时段将延长一小时，各动画频道在每天17：00－21：00必须播出国产动画片或国产动画栏目。

　　 这是广电总局自2007年9月规定境外动画片禁播时段后又一次痛下“杀手”，为保护本土动画产业加厚了屏障。而强劲的国际文化大亨们也在绞尽脑汁占领中国市场，拿出了更为多元的进攻战略。2007年，华特迪士尼公司一改好莱坞式的动画风格，与香港先涛以及中影集团合资投拍了《宝葫芦的秘密》，上映两周票房就超过了２００万美元，创下了近些年动画市场的票房奇迹。

　　 而迪士尼在中国的市场触角远不止动画片这么简单。北京西单的迪士尼旗舰店每天在热卖着迪士尼手机和各种配饰，迪士尼卡通形象的各类图书、画册、音像制品、衣物箱包遍布在中国各大城市的商场中，无数家长和儿童正把香港迪士尼乐园列入未来的旅行计划……中国的卡通形象还难以与米奇、维尼熊和狮子王较量，这些洋卡通的背后是迪士尼雄厚的资本实力和庞大的产业链条。

　　迪士尼抢占中国市场

　　 迪士尼掌门人艾斯纳曾说他最大的梦想就是进军中国市场，原因就在于一个统计数字：中国有2.6亿15岁以下的儿童，这和美国人口相去不远。迪士尼公司首席战略策划官彼特·莫菲对记者说，如果中国的娱乐业能发展到美国今天的水平，中国的娱乐市场每年就可以创造两万亿美元的产值。

　　 面对诱人的中国市场，迪士尼早已经不满足于米老鼠时代留下的影响力，而是致力于寻找更为中国化的迪士尼形象。从1998年的《花木兰》到2007年的《宝葫芦的秘密》，迪士尼在投资、发行和品牌的巩固上日渐成熟。

　　 2005年迪士尼在广州开业了第一家“米奇天地”旗舰店后，便开始以高速且低成本的方式向全国扩张。迪士尼计划到2010年将店面数量发展到500家，其中在重点城市达到100家。同时，迪士尼还通过主题乐园、户内外舞台剧表演等活动来拉动其授权卡通产品的销售，逐步深入中国市场。

　　 一位资深动画设计人员说，谁也不敢否认，下一个米老鼠也许就会在中国诞生。如果迪士尼成功地在中国打造出一个本土卡通形象，那随之而来的相关娱乐产业又将会对市场产生怎样的冲击，可想而知。

　　 目前全球有3000多家授权商销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。在中国，也已经有100多家公司取得了迪士尼的品牌授权。爱国者MP3上的米老鼠造型、三枪儿童内衣胸前的小熊维尼、儿童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌授权并缴纳授权费。在《商业周刊》2007年全球品牌价值排行中，迪士尼292.1亿美元的品牌价值排在第9位。

　　 同样不可小觑的还有日本和韩国的动漫产值能力。在日本号称“无烟重工业”的动漫已经成为国家的支柱性产业之一，后起之秀韩国则是在短短几年中就瓜分了全球30%的动画市场，2001年韩国相关部门将动画业市场的主导方向定位于中国大陆。

　　 除了米奇，哆拉A梦和“流氓兔”们也在把庞大的动画产业链向中国延伸。

　　持久的突围战

　　 除了创作环节的问题之外，动画的衍生产品市场一直是中国文化创意产业的软肋。上海文广新闻传媒集团发展研究部主任鲍晓群说，在迪士尼，一部成功的影视片是火车头，它不仅仅是片子本身的经营，更能带来一次产业开发。

　　 中国动画网的一项调查显示，动漫产业的70%利润来自其衍生产品。南京市动漫行业协会副会长郭秀君说：“原创动漫产品投入大，播出机构出价却普遍偏低，单纯做原创动漫肯定赔钱。”

　　 其实，中国动画突破迪士尼们的围攻不是没有机会。目前迪斯尼的衍生品多半价格高，购买渠道也有限，在中低价位和二三线城市市场中，还留下了相当大的市场空间。而国家政策的引导更是让现在的儿童有更多的时间和机会接触到本土动画，将十分有利于引导消费群的喜好和购买方向。

　　 但在国家不断出台扶持动漫产业政策的同时，还是有些公司把以“创意产业”为名吸引来的投资用在了地产开发和其他的商业用途上，可以说，目前国内的动画产业和市场还不够规范和成熟。

　　 上海社科院动画研究项目负责人郭虹说，成功的动画形象，在衍生市场上要经过授权、设计、各类商品制造的过程，之后是漫长的销售、很多年多渠道的长线经营；好的动画产品一般有望5—8年逐渐收回成本并有赢利，而不理想的产品注定亏损。

　　 急切的心情并不能扳回中国动画产业现在的尴尬处境。其实迪士尼在发展的历程中也是几起几落，不断地等待机会、创造机会才逐步发展到今天。除了具备大创意和大视野，中国动漫市场最需要的就是敢于尝试，摸着石头探出自己的路。