“窨制”张一元

　　 见习记者 徐丹

　　 窨茶叶，即把茉莉花等放在茶叶中，使茶叶染上花的香味，这是张一元制茉莉花茶的拿手好戏。茉莉花茶销量占其茶叶总销量的5-6成，高品质的茉莉花茶甚至要反复窨制7-8道。与此同时，它也竭尽所能地让“张一元”这一老字号“茶胚”，窨上新“香味”。

　　 在由中国茶叶流通协会评定的《2007年中国茶叶行业百强企业》名单中，北京张一元茶叶有限责任公司以2006年销售额3.5亿排名第11位，前10位主要是单纯从事贸易的茶叶进出口公司，如中国茶叶股份有限公司。

　　 2007年其销售额达3.8亿，比上年增长8.5%。

　　 相较拥有776家门店，扩张成瘾的天福茗茶，或者是同为百年老字号的吴裕泰，张一元的地理版图显得相对简单，共102家门店，只有近十家分布在河北、山西、内蒙古等地区。虽然也想过“跨过长江，跨出国界”，但“还是计划”。

　　 其实，在做大业务盘子的过程中，张一元的几大举动，在当时，绝对是先行一步，只不过，这家老字号却无法“先发制人”，论及未来，用副总经理郭翔的话：“总的来说，就慢慢走吧。”

　　 慢走快走108年

　　 清光绪二十六年（1900年），安徽人张文卿做了12年茶店学徒，摆了4年无名茶叶摊后，在花市大街路南开了家茶庄，取名“张玉元”，“玉”字是玉茗的简称，玉茗本是名贵的白山茶花，在陆羽的《茶经》中，它是茶叶的通称，“元”则意味着“一”，翻译过来，就是“属于张家的第一等的茶庄”，是为“张一元”的前身。

　　 虽然那时候还没有连锁概念，但几年后，张老掌柜便在观音寺、大栅栏各开出了一家店，并更名为“张一元”，意为““一元复始，万象更新”。

　　 抗日战争始，张一元的生意也随之凋零，1952年，观音寺茶庄并入大栅栏的茶庄。

　　 1956年，公私合营，花市张一元茶庄被撤，仅余大栅栏总店，归宣武区主管。

　　 自此直到1992年，中国茶叶市场都为计划经济下的统购统销，张一元茶庄亦然，几无特色可言。

　　 变化发生在1992年，用北京老字号协会秘书长高以道的话来说，就是“张一元来了个爱到处跑的技术型老总王秀兰”。这一年，茶庄正式注册成北京市张一元茶叶公司。

　　 给一把茶叶，就能辨出产地、好赖，就能评级作价，王秀兰是全国掌握这一手技术的十来人之一。1992年，宣武区副食品公司派遣她出任张一元公司经理，到任后，王才发现由于经营不善，公司账面资金仅有区区6000元。

　　 懂技术的王秀兰，经过反复实验，终于找回张一元品牌的老特色“汤清、味浓、入口芳香、回味无穷”，并让张一元成为第一家恢复传统茉莉花茶口味的老字号茶庄。

　　 1994年，为更好地掌控茶源，王秀兰投资100万收购闽东一家老茶厂，组建闽东张一元茶叶基地。现今，张一元已有27个茶叶基地，其中近一半是全资或控股子公司，另一半为参股或合同制。

　　 1993年，张一元开始做加盟连锁，第一家店开在房山。随后在2001年到2005年，驶入开店快车道，光2001年就开出了20家左右。现102家门店中，其中22家直营店的销售额达2.6亿元。

　　 店铺数量一多自然也会遇到规模问题，张一元的茶叶品种有300多种，且因为现称现，称量非常散，不利于统计。2003年，为加强市场掌控能力，随时掌握企业进销存情况，张一元投入100多万元建立了ERP信息管理系统，实现了全公司远程信息传输，数据收集，对出库、盘点以及全部零售数据统一管理。

　　 慢了半个多世纪的张一元，终于在世纪末开始劲走，并开始进行相关多元化。

　　 茶饮料：放弃吧

　　 “1992年成立公司，第一步把张一元的品牌做起来后，相应地也考虑张一元的后续发展，品牌的延伸，开始考虑做茶饮料，但当时公司的人力、财力都还不到位。”刘家博说。

　　 但这一拖，就拖到了2003年，此时的茶饮料市场早已风生水起。康师傅、统一、娃哈哈、雀巢、立顿……任何一家都不容小觑。

　　 没有太多的前期市场调研，张一元进入了饮料市场。

　　 “当时买了一块地，建了一个厂，花了1000多万。”郭翔说。2002年，张一元在通州区成立张一元饮品有限责任公司，共投资3000万元，生产线包括茶饮料、果汁饮料、桶装饮用水三大类，年生产能力达到100万吨。茶饮料有玫瑰乌龙茶、茉莉清茶、水蜜桃味红茶等。

　　 在进入快速消费品领域，张一元沿用母品牌。对此，管理层表示，之所以用张一元品牌，也是为了通过消费品业务培养潜在客户。“考虑到消费者的延伸性，现在茶饮料主要是年轻人，但等他们到了一定的年龄段，有一定的阅历时，可能爱喝茶了，这样他们还能选择张一元。”刘家博说道，不过，他同时也承认，饮品市场先入为主尤为重要。当时可供年轻人选择的品牌，已有很多。

　　 此后，张一元饮料匆忙铺进400多家超市。在打出一系列公车广告后，他们慢慢发现不是那么一回事了。“超市有明目繁多的费用，新品还遇到别的品牌的促销打压，而张一元虽是老的茶叶品牌，但在饮料市场还是个小品牌，饮料市场是大投入大产出。”郭翔说。

　　 《2006年中国茶饮料市场研究报告》显示，2004年张一元饮品有限公司的利润是负742万元，那一年的销售成本是7246万元。张一元认为这些数据有误，但并不愿意透露该年实际情况。

　　 2007年，坚持不下去的张一元把自有品牌的茶、果汁饮料撤出了超市，只在门店销售。“去年的销售额总的也就几百万，但至少不亏了。”郭翔说。

　　 冲动过后，淡出饮料市场势在必行。毕竟“100多家门店的饮料销售量，根本满足不了生产量”。

　　 与此相对的，是大桶装水市场的较好运转。

　　 在北京八大区铺开220个水站，这相对进超市，门槛低很多。取自通州次渠无污染的地下水，配以“好水好茶相伴”的宣传语，2007年80多万桶的饮用水销量，让张一元决定将前期的投资集中于桶装水业务：“今后准备扩大大桶水的生产量，把饮料削掉，现在厂房已经开始改造，大桶水产量要扩大1.5倍。”郭翔说道。

　　 高以道也曾对张一元转战饮料市场有过疑问，因为“做茶饮料和卖茶叶是两回事，无论是经验还是规模都无法跟统一这样的对手竞争。”

　　 不过，在郭翔看来，“一个新项目的开发本身就有着风险，有些是不可预见的。最后饮料市场没赚到钱，但也没赔，做饮料买的那块地，已经从1000万涨到了四五千万，现在把厂房前面的大花园做成了配送中心，收益比损失大多了。”

　　 下一步？

　　 1999年就已改制为股份制公司的张一元，是国企茶庄改制先头兵。当年的改制一步到位，股本结构为：国资委持股20%，全体员工持股70%，社会法人股10%。

　　 作为激励，新进员工在8个月到3年期内，根据表现可以配股，而退休员工则要相应退股。现正式员工的70%左右持有股份。

　　 从饮料市场退出，转而生产桶装水的张一元，下一步是什么？这家公司的董事会似乎还未有定论。

　　 “品牌延伸是个好词，但在整个探索过程中，有的成功，有的也需要调整，我们不光在饮料上做品牌延伸，也在茶馆上做，现在有5家茶馆，喝茶功能已经很弱，主要是演艺，但这没有多大的收入。”在午后西砖胡同的张一元茶馆里，刚开完董事会的郭翔一边抿着绿茶，一边说。

　　 事实上，张一元准备开些综合店，一两千平米大，可以喝茶、吃饭、娱乐、买茶叶等，也考虑和别的餐饮店合作。目前市场上来茶馆单纯喝茶的人毕竟还是少数。但这还仅仅是构想，“卖茶我们是内行，干别的我们经验很少，隔行如隔山，也没有这样的人才。”

　　 王秀兰很早就提出了，要借助奥运概念，在海外开几家店。

　　 为此，去年10月份，她和郭翔专门去了澳大利亚考察，但却发现“根本不是那么一回事”。那边没有正式的茶叶店，就和中国基本没有咖啡专卖店一样，“绝不能办一个茶庄，只能办一个茶餐馆。只能合资，但一定要找准人，现在正在找。”郭翔说。在张一元内部，王秀兰经常跑茶叶基地，“她觉得自己去干才放心”，张一元的员工这样评价。而在社科院茶产业研究发展研究中心秘书长陆尧看来，“这个行业最需要的是技术人才向管理人才转化。”

　　 据介绍，宣武区也有让张一元上市的计划，不过这家老字号是否做好了“花钱”的准备？显然，在张一元这一好“茶胚”上，怎么窨上更好的“茶香”，还有待“慢慢走吧”。

　　 （本报见习记者张天阔对本文亦有贡献）