文化生产也要以市场为导向吗？

　　流行的有关文化产业的文章都倾向于说：文化生产要以市场为导向。这是顺沿市场经济模式的理论惯性而自然过渡出来的口号。这个似乎自然而然的认知，对于文化产业生产的理论和实践，具有明显的片面曲解和误导。

　　一个市场化的失败案例

　　2004年，内地电视剧市场因政策原因对警匪剧进行了适当调控。随之，古装戏突然火爆起来。媒体和圈里也喧嚣出舆论：电视剧是个暴利行业。古装剧不仅完全没有政策风险，还容易出口港台地区和东南亚，简直就是一本万利。一天，一个生产下水管道的企业老板，拿着一个剧本来找我帮着看看。这是一部30集的历史剧，写的是妖后《妲己》。我读了剧本后告诉他，这个剧本不行。老板一副狐疑的神态取回剧本走了。三个月后，我收到他的《妲己》开机仪式邀请。据说老板把工厂都抵出去，投了1000万元。

　　三年后，我再次见到这位老板时，他已经成了一家消防工程公司的中年打工者。他告诉我，一千万元的投资，最后换回来30盘磁带。至今没有一家电视台买播，颗粒无收。他因此破产，债台高筑。昔日的老板显得沮丧：如果当初不是受到市场舆论的忽悠，如果当初不是跟着风风火火的古装戏市场瞎跑，就算是把那1000万元都买成下水管道，就算卖不出钱来，你整天能看见那些堆积如山的物品，心里也踏实啊！

　　电视剧《妲己》的生产制作失败，在如何把握文化生产与市场关系的一系列问题上，给予我们许多严肃的警示。也正是这一次亲身的经历和见识，让我深刻地体会到了文化生产投资也是一项风险性投资。

　　文化生产是风险投资

　　风险投资凭借知识创新和高科技手段，在高风险和高收益的“两高”之间博弈。这既是风险投资的风险之所在，也正是风险投资的魅力之所在。一般来说，当实施一项风险投资到一个产品生产领域时，我们就不能简单地进行“以市场为导向”的量化分析。风险投资的五项综合评估：政策支持度、行业真实状况、市场现状与前景、项目或者生产的核心竞争力、风险承受能力等，缺一不可，组合成为完整的考察体系。

　　我们把对风险投资的考察集中在文化生产领域，问题就明朗了。比如，即使是获得终身成就奖的好莱坞电影大师，也无法向投资人保证他所生产制作的每一部片子都能取得成功，都能获得高票房收益。之所以把对文化生产的投资，也划归为风险投资类，原因就在这里。因此，风险投资领域里的文化生产，就不仅仅是一个以市场为导向的问题，涉及的范围要宽泛很多，影响成败的主要方面也很多。

　　总之，当一项产业生产的成败，不单单是由消费市场要素决定的时候，生产以市场为导向的产业经济规律，就出现了特殊性和复杂性。正确面对这些特殊性和复杂性，并加以解决，是该项产业生产最终成败之关键。任何以市场表象为依据的文化生产，都可能遭遇电视剧《妲己》那样的惨败。

　　文化生产面对的

　　是不确定性市场

　　第一，市场是由消费群体和消费能力构成的。就人类的生存和发展而言，消费划分出两个类别：必需性消费和引导性消费。柴米油盐酱醋茶等必需性消费，其市场大致是可以量化分析的，是可见性市场；而引导性消费，其市场则是潜在的，不可以用消费者的数量来量化市场的规模和能力，是不可见市场。文化生产，本质上属于引导性消费生产，所面对的正是那种引导性消费的市场结构。

　　第二，文化生产是精神领域里的劳动创造，其产业形式是精神到物质再到精神的过程。而最终的接收市场还是回到了精神享受和文化消费层面。简单地说，文化生产，无论是产品形式还是消费形式，都更加富于精神享受、消遣娱乐、文化品位、道德情操以及心理需求等方面的意义。而所有这些方面的意义都首先体现为每一个消费者的个性特征。对于消费者需求来说，个性，是进入文化消费市场的基本冲动。具体到任何一项文化生产的产品，比如一部影视剧、一场舞台演出、一曲MTV、一座旅游城、一段动漫游戏等等，其市场规模和市场需求，都表现为极大的不确定性，甚至有时出现的一种真实的市场状态，也具有相当的偶然性。

　　所以说，当一项产业生产，面对的是不确定性市场、无形市场、不可见市场时，依然固执地坚守生产要以市场为导向的指导性口号，就难以避免陷入盲目，如同无的放矢。文化产业的生产，有时恰恰就是这样的情形。

　　文化生产要遵循“双轨原则”

　　生产以市场为导向，追求利润的最大化，这是商品经济运动的基本规则，也是无可厚非的价值规律。然而，文化产业生产，则不能全然遵循这个规则和规律。问题显而易见：就拿生产制作一部电视剧来说，极端张扬血腥暴力、荒诞离奇，很可能有市场效应；30集的《妲己》，不是通过人物的悲欢而折射出人性的意义，反而渲染低级趣味，市场反馈也很可能受到刺激，都有可能取得市场的短期成功而收获暴利。

　　但是，由于这类题材的反人性、反道德、反文化倾向和对社会的毒害作用，必然受到国家文化政策的限制，必然被主流文化阻止，以杜绝它们泛滥进入消费市场。从深处看，危害国家和民族文化安全的文化生产，无论有怎样可观的市场容量和高利润收益，都不被允许它们流进文化消费市场，更谈不上以市场为导向了。

　　再者，文化生产不同于文学艺术创作。艺术家的文艺创作讲究的是张扬艺术个性，玩的首先就是自我欣赏和自我陶醉，决不为市场的二斗米折腰乃是自古文人的风骨和气节。但是，文化生产是产业意义上的生产，产品如果最终不能取得较好的市场价值收益，产业链条有始无终，产业形态就无法最终形成，生产本身也就失去了存在的价值和意义。因此，产业框架下的文化生产，又必须坚决贯彻以市场为导向，完善市场接纳和追捧的必要元素，实现价值最大化和利润最大化。只有实现市场利润和价值增值的文化生产，才能带动文化产业的起步，并最终推动文化产业的可持续发展。

　　这个观点，同我们前面所指出的，文化生产不能单一地强调以市场为导向，没有根本的冲突。文化生产，应遵循道义准则和市场规则的“双轨原则”。而道义准则和市场规则，是可协调的、可以一致性的。文化生产的实践也证明了这一点。《狮子王》让我们人类从动物言行中反思到了人性的原则和要义。故事比任何道德说教都具有启发教育意义；同时《狮子王》以将近16亿美元的直接收益和60亿美元的附加值收益而赢得了市场的大满贯。

　　市场是产业最难把握住的运动归宿；文化生产所应遵守的导向也是多样性的。但一项好的文化生产，一定是在坚守人类文明和道义准则基础上，遵循市场规则的指导，努力满足市场的普遍性要求，才能获得真正产业意义上的成功。

　　（作者为经济管理专家，联系信箱：yushan0505@126.com）