时报广场:“恒源祥”广告所引发的道德思考

　　近一段时间以来，上海恒源祥的十二生肖广告引起了人们广泛的议论。有人说，广告虽然停播了，但企业得大于失，另一种观点则与此相左，表示企业将会得不偿失。

　　持前一种观点的人认为，尽管受众对这则广告感到厌烦和“恶俗”，但从此便记住了“恒源祥”这个品牌，这正是策划者的高明所在；后者则认为，即使记住了“恒源祥”，也永远不会对该品牌再感兴趣，甚至避之唯恐不及。

　　而日前笔者读到一则报道称：恒源祥集团品牌中心总监李巍曾表示，所有的市场反应以及争议都在预期当中，所有的表现形式都是在意料之中，这个广告“恒源祥”不是失误，而是谋划了很长时间，专门挑鼠年来播的。并且，针对有网友表示要自发抵制购买恒源祥商品的说法，李似乎并不在意。“这只是小众。”他说，“我们在播广告之前做过风险方面的预判，最后得出的结论是，这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源祥。”

　　对于消费者会作出什么样的选择，现在下结论尚为时过早，但是这则广告却让人不得不对以下问题作出思考———

　　以观众或听众作为“受众”的广告，除了遵守国家的法律之外，要不要顾及社会道德即公众利益？固定单一的画面，简单的重复品牌名称和十二生肖，这给“受众”带来的“折磨”是不是一种无视社会公德的行为？

　　我们知道，以自由交换为前提的市场经济有利于资源的优化配置。人们常说：“市场经济就是法制经济”，但不应该忽视的是：市场也有它自身难以克服的“病”。如果没有社会道德相约束的话，就会大量出现类似于以上没有触犯法律、但却让人精神备受摧残的现象。

　　从“恒源祥”高层的表态中我们可以看出，这则广告的策划、播出并不是偶然的冲动，而是事先经过了充分的“风险方面的预判”的。然而，在整个“风险预判”中，唯独缺少了企业自身的道德反省。这对于一家“百年老店”和“2008年奥运品牌赞助商”的企业来说，不能不说是一大遗憾。（22B3）