老字号品牌创新是关键

　　各地老字号企业跃跃欲“市”，专家提醒——

　　老字号品牌创新是关键

　　本报记者 刘杰报道

　　去年11月，全聚德在深交所上市，成为第一个上市的中国餐饮老字号品牌。以“全聚德”老字号的文化美誉度势必受到国内外资本市场的持续关注，这对提高全聚德烤鸭品牌的知名度十分有利。

　　在全聚德的带动下，各地一些老字号企业也表示出上市融资的愿望。业内专家则表示，全聚德上市融资的路径并不具有普遍意义，许多老字号企业难以仿效，对企业规模较小、品牌知名度较弱的老字号企业，更好地打造自己的品牌才是关键。

　　缺乏品牌维护

　　2007年11月20日，“全聚德”上市成功。

　　“上市对品牌的提升是全方位的。”业内专家表示，由于老字号大多面向大众消费者，资本市场的众多股民同时也是产品市场上的消费者，这种受众重合可以使资本品牌和产品品牌相互放大，使老字号的品牌更为饱满。“对公众而言，上市公司这一身份本身就具有品牌号召力。”

　　因此，全聚德的上市也刺激了一批中华老字号企业的神经，各地老字号企业也都跃跃欲“市”。据《中国产经新闻》记者了解，原本欲与全聚德一起整合上市的北京另一家老字号企业——“东来顺”表示，将独立施行上市计划。天津狗不理、杭州张小泉等老字号企业也均表示出上市融资的愿望。

　　对此，中信建投证券分析师沈周翔表示，“老字号企业觊觎资本市场，除融资外，借上市实现规范管理和提升品牌价值也是其重要考虑。”

　　业内专家则表示，全聚德上市融资的路径并不具有普遍意义，许多老字号企业难以仿效，针对企业规模较小、品牌知名度较弱的老字号企业，更好地打造自己的品牌，成为同行中的佼佼者才是关键。

　　商务部调查结果显示，全国有1600多家中华老字号企业，目前，这些老字号企业多数出现经营危机，其中70%经营十分困难，20%勉强维持，只有10%蓬勃发展。

　　业内人士坦言，“有些老字号餐饮企业虽然都小有名气，但企业自身对品牌概念认识不清，缺乏对品牌的持续投入及维护，随着时代的变迁，逐渐被消费者所遗忘。其始终认为质量是最好的宣传，因此缺乏对品牌的宣传和维护创新，造成的餐饮老字号影响力不断减弱，品牌价值不断减少。即使目前仍然拥有较强影响力的餐饮知名品牌，也由于在品牌资产管理、市场营销方面缺乏创新和特色，没能充分利用知名品牌具有的乘数效应和扩张效应，导致老字号企业的行业地位不断下降。”

　　“应对品牌进行持续的投入及维护，并致力于形成消费者偏好，借以打造自己的品牌。”相关专家分析。

　　欲借奥运东风

　　《中国产经新闻》记者了解到，各家餐饮“老字号”早已意识到重振品牌的必要，寻找各种机会扩张品牌效应。

　　天津是北京奥运会的协办城市，部分足球赛会将在天津进行。为此，天津狗不理集团已经和天津市政府达成协议，外宾的饮食接待中“狗不理”将担当非常重要的角色。

　　为此，“狗不理”还有了英文名。狗不理集团办公室主任周学谦在接受媒体采访时说：“以前我们没有英文名称，很多外国人都以为是狗肉包子。为了让外国宾客更加了解‘狗不理’，去年我们为它征集了英文名称，现在已经正式确定为Go Believe(意为‘去相信’)。我们还对员工进行培训，现在每个服务员都能用英语流利地讲出‘狗不理’的来历。”

　　与此同时，全聚德烤鸭店则在北京亚运村开了一家以奥运为主题的分店，店堂三层设立了18个“奥运”包间，在菜单上创新出了“网球沙拉”、“铁饼香菇”、“极品乒乓鸭肝酱”等20多款带有鲜明体育色彩的菜品，满足国外游客品尝中国特产的愿望，从而扩大自我品牌的影响力。

　　业内专家分析，这些设计富有时代精神，都能够丰富老字号的时代内涵，是扩大老字号影响力的有效途径。记者刘杰摄影

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