金龙鱼:奥运门票引领"共享"理念

　　本报记者袁 雪 北京报道

　　俗话说民以食为天，这在中国人的春节中体现得尤为明显。消费者对于食用油的需求增加，使春节成为食用油的销售旺季，企业的必争之地。

　　在这个竞争激烈的市场中，北京奥运会食用油独家供应商金龙鱼选择了其独有的奥运资源——奥运门票，作为其春节营销的王牌。

　　在春节销售期间，一项名为"金龙鱼鼠年行大运 送您看奥运"的促销活动成为了它在终端卖场进行奥运营销的核心内容。该活动规定，消费者购买金龙鱼产品后，即有机会参与奥运门票的抽奖。

　　实际上，奥运赞助商利用门票来吸引消费者并不是什么新鲜事。但是对于金龙鱼来讲，这还是它首次以奥运门票为噱头，进行奥运营销。

　　在金龙鱼一贯的营销活动中，"健康"都是其核心概念。2006年10月，在与奥运"牵手"后，它提出了"为健康中国加油"，作为其奥运营销的整体战略方针，将体育运动所蕴含的健康概念与企业提倡的健康相结合，借此将自己推崇的诉求推向更深和更广的层次。

　　而在此轮2008年春节营销中，金龙鱼"健康"这个概念不再是唯一的诉求点，而是迎合春节热闹与喜庆的气氛，搭配上"共享"的理念。

　　实际上，春节这个事件营销已经暗含着金龙鱼在08年整年的战略转变。金龙鱼消费品事业部总经理陈波在接受记者采访时表示，"共享"将是企业在2008年营销的核心关键词。而奥运门票，正是企业与消费者共享奥运的一个开端。

　　"金龙鱼希望借助此次促销活动，植入金龙鱼'共享'理念，培养消费者主场意识，激发消费者关注和参与奥运的热情。"

　　不过，他也强调，"共享"与金龙鱼一贯提倡的"为健康中国加油"并不是完全割离开来的，更应该将其看成是在这个口号统领下的一种深化，金龙鱼从一个健康生活理念的倡导者，转变成一个与普通消费者互动更强的参与者。

　　实际上，金龙鱼从2006年成为奥运会食用油独家供应商以来的这三年，走的正是一个步步为营的路径:06年作为预热阶段，浓墨重彩地将独家供应商这一身份传递给消费者;07年通过一系列活动将奥运概念升温，08年从春节开始就拉开了高潮的序幕。

　　在07年整年的营销活动中，金龙鱼将女排作为一个落地的载体。

　　金龙鱼对消费者进行的调研显示，98%的中国百姓对女排怀有好感。将自己的品牌与这样一个社会高关注度的话题相连，乍看也是很自然的事情。

　　不过，值得注意的是，金龙鱼2007年赞助中国女排国家队时，女排的成绩正处于低谷，这和其他企业赞助夺金热门的项目或选手是有所区别的，对此陈波表示，金龙鱼看重的是女排的拼搏精神。

　　在排球运动上，金龙鱼开展了针对平民百姓的三人排球赛。这项比赛降低了排球运动的门槛，向平民推广健康生活的理念。从这个方面考虑，金龙鱼在全国开展的万人健步走活动也有异曲同工之处。

　　不过，在金龙鱼的整体营销棋局中，这两项活动还有更深层次的意义。在每一场这样的活动中，金龙鱼都邀请来了一位奥运冠军参与活动，其目的就是让平民活动与高端的奥运选手亲密接触，为08年"共享"的概念逐渐打下伏笔。

　　在实际的销售业绩方面，陈波也表示，之前一系列奥运营销活动已经为2008年的销售打下了良好的基础。

　　除了与消费者共享奥运体验，金龙鱼还希望借此次春节的促销活动，打造一个与消费者互动参与平台，进一步提升品牌的忠诚度和喜好度。

　　从这个目的看来，金龙鱼的春节策略还兼具着为企业下一步营销活动预热的功能。据悉，金龙鱼将与国家体育总局以及中央电视台一套的<天天饮食>栏目合作，共同开展"我为奥运献美食"的活动。活动中将为普通百姓提供机会，为奥运冠军推荐健康菜，经过专家的评判，最终选入10道菜品列入中国军团备战奥运的健康食谱之中。

　　陈波将这项活动评价为"金龙鱼在注重传统广告投放的同时，更注重实现与消费者直接互动参与的广告形式"。