丽华快餐：逼出来的无店铺经营

　　见习记者 朱长城

　　民以食为天。当味千拉面、全聚德上市带来巨大聚富效应，中国餐饮业上市的资本化浪潮迎来了更多玩家。

　　近日，丽华快餐(中国)有限公司以20%左右的股权，换得晨兴科技1000万美元投资。该笔投资将帮助丽华快餐进入全国更多一线城市。在上市之路上，丽华又向前迈出了一步。

　　丽华快餐董事长蒋建平称:"上市要到2010以后了，去哪里上市，我们还在考虑当中。A股要是发展得好，也可以在A股，但有些股东喜欢在境外上市。"

　　作为中国内地目前规模最大的快餐企业，丽华快餐是餐饮业"无店铺经营"的先行者。而这套早在1993年就已经确立的运作模式，正在经历"微利时代"的考验。

　　逼出来的"无店铺"经营

　　1993年，当时还是国营粮食部门职工的蒋建平，跟随社会下海大潮，办起来了快餐公司。蒋承包了常州市一家老年公寓的食堂，借着这个只有20多平方米的场地，一边为老年供餐，一边试着做起了电话订餐的外卖业务。

　　囊中羞涩的蒋建平只有2000元的创业资金，只能选择这个很偏的地方起家。"在常州市区开一家餐厅，初期投入至少要20多万，而承包这个食堂，一年只要2000多元的租金。"蒋建平说。

　　但老年公寓消费力有限，现实逼着蒋建平把业务重心转向"外卖"。在没有资金开店迎客的情况下，蒋建平将心思放在了如何做广告上，"当时的电视广告一个月需要4万元，电台广告需要2000多元，我们全部家当都没有这么多。"被迫无奈，蒋建平选择了贴小广告的推广方式。"几十块钱就可以弄出几千份小广告，我们用了一个晚上的时间去贴，最终的确带来了一些效果，"蒋建平说。

　　小广告很快引来了城管部门的注意，"要么罚款600元，要么自行清理小广告"，蒋建平不得不又用两天一夜的时间去清理这些乱张贴的小广告。

　　但恰恰是城管干部，"启蒙"了蒋建平的"品牌意识"。蒋建平说，"城管科长教育我说，你们把广告贴在老军医、治性病的小广告旁边，谁会相信你们的快餐是有档次的?你们要走正规的广告途径，虽然贵，但是影响力要大很多"，"你们一定要走品牌经营的路子"。

　　蒋建平至今对此津津乐道。"城管科长的说法也有道理，与其鱼龙混杂在一起，还不如一开始就走有公信力的途径，"他回忆说，"开业3个月以后，我们就选择做电台广告，虽然费用要贵很多，但是效果确实好了很多。"此后，丽华快餐又陆续做了电视广告和报纸广告，丽华的品牌格局渐渐上了一层楼。

　　正是在这一时期的常州，丽华快餐形成了自己的经营范式:通过承包偏僻地段的单位食堂，最大限度的节约生产成本(其房租成本仅占到总成本的3%左右，而一般店面餐饮企业的房租成本要占到20%以上，并且呈逐年上升的趋势);通过媒体推广丽华品牌，以电话订餐的方式，降低开门店的成本，营销成本只占到总成本6%左右;送餐范围尽可能广，不挑选客户，赢得客户的好感。

　　"当时很幸运，外卖业务在常州才刚刚起步，当时的消费者把电话订餐当作时髦的事情，而不是现在的填肚子"，蒋建平说，"盒饭的净利润可以达到50%以上，所以生意虽然小，赚钱却并不少。"

　　1995年时，丽华快餐每天的经营收入达到了几万元，通过滚动发展的路子，丽华快餐走过了最初的原始积累。