老字号洋名怎么起

　　最近，备受争议的老字号征集洋名一事，似乎就有点把严肃的事情搞滑稽了的嫌疑。在全球25万多名翻译志愿者的热情参与下，经过4个多月的筛选，全聚德、吴裕泰、同仁堂、瑞蚨祥、荣宝斋、王致和6家北京老字号也各自选定了对应的“洋名”，并向社会进行了公布。可是从目前公众的反映看，已经公布的洋名并未得到普遍认可，甚至就连洋名征集活动本身也遭到了质疑。

　　受到批评最多的是老字号征名评委会所制定的“标准”，即老字号企业洋名需要按照“老字号企业名称拼音＋产品特性（或产品店铺，或经营产品）＋起始年代”这样的统一要求翻译。问题的关键不在于起洋名是否需要标准，而在于这些标准的依据是什么。既然起洋名是为了老字号“走出去”，那么让洋人看懂和接受应该是基本的前提和依据，可是，把全聚德译成“Quanjude Peking Roast Duck-Since1864”，洋人真的能够看懂和接受吗？从洋品牌的中文名字大都得自“自然生成”的民间翻译这一点看，他们似乎都并不主张实际上也没搞大张旗鼓的“标准翻译”，换句话说，他们更倾向于把起中文“洋名”一事交由中国人自己来做，借助于中国的民间智慧。

　　Mercedes Benz是奔驰汽车老板爱女的名字，Coca Cola是两种植物名字（古柯树和可乐树）的合称，这两个“洋老字号”的本名无论如何都说不上有多好，可以说是枯燥乏味，但我们的民间智慧却可以赋予其灵魂，以“奔驰”和“可口可乐”这样简洁、传神、生动、响亮的译名赋予了它们意想不到的品牌意义。而宝马、宜家、飘柔、百威、家乐福这些俯拾即是、堪称经典的中文译名，有哪一个是“标准翻译”的产物？推己及人，由人观己，差距就出来了，问题的实质因此也呈示出来了———洋人知道利他人的聪明智慧。

　　有人说，洋人的产品、洋人的思想进入中国为什么都能比较畅通，是因为他们知道依靠中国人，也就是说他们的本土化工作做得比较好。这话一点没错，因为只有中国人了解中国人的心理，知道什么词汇是朗朗上口的，是迎合国人喜好的。而我们为什么不能请一些西方人来帮助我们做文化或者品牌的推广翻译工作？毕竟只有西方人才明白什么样的种子适合在西方的土壤生根发芽。发生在北京奥运会日益临近的背景下，老字号征集洋名字的用意显而易见，但“标准翻译”这种做法所彰显出来的，仍然不是“走出去”的思维，是缺乏世界眼光和世界智慧的表现。

　　如果说在历史上，我们一直缺乏将中国深厚的文化介绍到海外去使之发扬光大的大师，也一直没有刻意在海外寻找一批热爱中国文化并愿意将其推广的洋人大师，以至于今天许多西方人依然对中国文化十分隔膜。而今天，这项工作则必须要做了。即使在品牌对外宣传这一经济领域，类似于老字号起洋名这样的事，也要从文化传播的高度严肃对待，要有心怀海外市场并为国外消费者设身处地着想的世界眼光，只有心怀天下、充分利用天下智慧，才能真正面向世界、拥有世界。《中国质量报》