创造性破坏:不连续年代企业成长法则

　　杨吉

　　要认可<创造性破坏>的观点，首先你得接受下列前提:

　　这是一个不连续的年代。早在40年前，彼得·德鲁克就在其<不连续的时代>(The Age of Discontinuity)中预言危机的到来。按照德鲁克的观点，面对产业低迷、通货膨胀、市场不景气等问题，胆敢创立新企业或是以风险资本进行投资者少之又少。那个时候许多运营者纷纷采取保守政策，偃旗息鼓，因害怕风险过早地进入了休耕期。事实上，这些企业在规避了风险的同时，也失去了一次抓住基于变革的机会，它们终究没有听取德鲁克建设性的意见，因而它们当中大多数不可避免地经历了衰败。

　　基于"不连续性"或者"断层"，企业长期运营其绩效增长也是有限的。当某个名不见经传的新竞争者掌握了更容易让消费者接受的新产品或新技术时，市场将会毫不迟疑地接受，而原本在该产业中长期占据优势的企业则可能被一举击垮。这个结论，在<创造性破坏>作者之一的理查德·福斯特的前一本著作(Innovation: The Attacker's Advantage)有过表述。福斯特的看法是:虽然市场中的攻击者通常缺乏低成本的规模经济优势，但没有任何心理上及经济上的负担能够阻碍其掌握新的市场契机，因此在技术断层期间，获得经济优势的往往都是这些市场中的攻击者，而非防御者。

　　连绩效增长也是有局限的话，那么所谓的"基业长青"、"百年企业"无疑是空中楼阁了。"麦肯锡公司针对美国企业的创立、生存与灭亡所做的长期研究明确显示出:永远超越市场表现的黄金企业，根本就是海市蜃楼、神话故事。对于那些表现最好、最受尊敬的企业来说，即便能够劫后余生，也不保证可以为其股东带来长期强势的绩效。不仅如此，事实往往事与愿违。就长期的绩效而言，市场的整体表现总是超越这些企业，成为最后的赢家。"在<创造性破坏>中，作者指出，资本市场的基础是不连续性的假设，其重点是创造与破坏;而企业的基础是连续性假设，其焦点在于运营，在于系统化、模式化、流程化。因此，当企业的力求稳定不变遭遇市场的时刻在变，就有了因步调的不一致所导致的拖累。最终，企业由于跟不上市场的发展而惨遭淘汰。

　　上述三个前提其实是一个连环，它的理论渊源来自约瑟夫·熊彼特的"创造性破坏风暴"(the gales of creative destruction)。这位20世纪伟大的美籍奥地利经济学家提出，资本市场对绩效拙劣企业的淘汰速度，比绩效杰出企业的要快得多，这种创立及淘汰的过程就是"创造性破坏风暴"。现在，企业运营所要面对的挑战远比上个世纪要巨大得多，能够有此精力或时间来处理创造性破坏的事情，尤其是能以类似的速度及规格与市场一较高下的企业领导者，实在是少之又少。但是，"如果想要维系公司长期绩效不输于市场平均水平，这绝对是必要条件。"

　　企业要创新，首要便是迎接"创造性破坏"。但这里有两个问题，为什么大多数企业不敢创造性破坏，以及如何实施创造性破坏。对于第一个问题，作者以斯特林药厂(Sterling Drug)为例，指出是企业文化枷锁束缚了企业变革。"企业通常会在三种恐惧感中表现出它的企业文化枷锁，这三种恐惧分别是:怕侵蚀主要产品线，怕与重要客户的渠道有所冲突，怕可能因战略性并购而造成获利的稀释。"这些害怕可轻可重、可大可小，必要的谨慎对企业来说是合情合理的，但是一旦过犹不及便会让企业裹足不前。为此，需要对企业的运营管理作出重新设计，一种基于不连续性的流程再造。

　　这些流程再造包括从规划控制到运营实施的方方面面，同时也要注意控制及增加创造性破坏的速度。所有的努力只是为了让企业避免陷入文化枷锁的桎梏中。"企业必须踏出的第一步，就是要认同商业世界已逐渐成为一个'不连续的地方'。而在'不连续的时代'里，企业的成立若是只求持续、只求生存，是绝对不敷所需的。"由这段话来看，整本<创造性破坏>谈的与其说是可持续创新，倒不如说是企业哲学观的改造。

　　【作者】(美)理查德·福斯特、莎拉·卡普兰

　　【出 版 社】中国人民大学出版社

　　【出版时间】2007年7月第1版

　　【定价】46.00元

　　【内容简介】企业长期运营的绩效增长是有局限性的，不连续性其实就是市场中创造性破坏发难的结果。当某个名不见经传的新竞争者掌握了更让消费者接受的新产品和新技术时，市场会毫不迟疑地接受，而原本在产业中长期占据优势的企业则可能一举被击败。