专家称：民企打造品牌却难打造效益

　　白家欲援手五谷道场

　　本报记者 栾璐报道

　　曾在方便面行业迅速跻身为明星公司的五谷道场，眼下因资金链断裂正处于经营困境中。

　　2007年年底，由于拖欠供货商货款和银行贷款近3亿元，位于北京市房山区的中旺国际投资集团有限公司(以下简称中旺集团)主力业务“五谷道场”的厂房和生产线被北京市第一中级人民法院查封。2008年1月10日，北京五谷道场部分资产再度被法院扣押，工作人员一度撤离。

　　就在人们对“五谷道场”的前景高度关注之际，生产方便粉丝的白家食品“跳”出来说：希望“拉”“五谷道场”一把。近日，白家品牌中心主任胡远强告诉记者，由于与中旺集团在非油炸业务上有共通性，他们有意寻求与中旺的合作，但中旺负债较多是双方合作未能有所进展的重要障碍。

　　资金链断裂

　　五谷道场走到今天的局面，并不是一个偶然现象。

　　著名品牌营销专家李志起对“五谷道场”的发展轨迹进行了长时间的跟踪，他认为：“五谷道场”董事长王忠旺从一开始就对方便面产业的发展规律认识不足。最初要迅速做大“非油炸方便面”市场份额的企图心，使王忠旺忽略了在全世界的方便面市场份额中，非油炸方便面市场占有率不足10%的事实。

　　在过于乐观的市场预期下，王忠旺又不惜一切投入资金砸市场，由陈宝国担任形象代言人的五谷道场广告出现在央视新闻联播和天气预报之间的黄金时段，连续播放了3个月。五谷道场内部人士称，那时几乎每天都要往央视砸进100万元，而整个广告费投入对外号称1.7亿元。

　　据悉，五谷道场在鼎盛时期，还分别在四川资阳、吉林磐石、山东安丘等地区建厂投产，“在30多个城市设立办事处，扩张势头惊人。”快销品营销专家王利锋指出。然而，快速扩张产生的资金链危机很快显现。

　　中旺集团公共事业部经理王嘉涵1月16日在接受记者采访时表示，五谷道场确实由于前期扩张过快而引发资金紧缺难题。王嘉涵称，五谷道场前期扩张过快，导致投入很大，投入和产出没有找到一个好的平衡点，是多方面因素综合导致的结果。“公司一直没有找到合适的融资对象，因此也失去了一些机会”。五谷道场的经历也折射出“民营企业快速发展中必然遇到的资金瓶颈”，由于银行贷款受限，“融资意味着企业权力的限制”。

　　知情人士分析认为，广告和基地投入导致了资金紧张，但还不是惟一原因。“五谷道场”“只计成功、不计成本”的思维模式导致入不敷出，销量拉大的同时，各种费用相应增长，加上管理、销售、市场推广等问题频发，这时只要资金链出现问题，就会产生连锁反应，越到后来问题越多。“在快速崛起的同时，又如流星般迅速陨落”。

　　合作前景

　　出现资金问题后，王中旺曾多次希望引资。据五谷道场员工透露，2007年上半年，统一集团和康师傅高层曾亲自考察过五谷道场，最终因控股权问题没能合作成功；除此之外，一些海内外风险投资也有意与其合作，最终因近两年公司的财务状况盈利不足而放弃。

　　湖北当地知情人士透露，五谷道场将在湖北五湖农场建设生产基地。该基地将由中旺集团与中粮合作投资，开工、投产确切日期尚不得知。

　　《中国产经新闻》记者致电中粮集团小麦加工事业部求证此事，相关人士称，中粮集团是中旺集团的面粉供应商，但关于收购的消息还未听说过。“在食品产品终端上，中粮已经有福临门食品油、长城葡萄酒、金帝巧克力等，目前在方便面领域还没有相关产品，以后会不会有，现在无可奉告。”

　　与此同时，五谷道场数亿砸出来的品牌也被同样倡导“非油炸”的“同门兄弟”成都白家窥视。“如果能控股五谷道场，白家准备3年内将非油炸方便面做到10亿元以上。”成都白家食品常务副总裁盛家武说。

　　然而，业界却并不看好白家与五谷道场的合作前景。有分析人士指出，白家真正目的也许并不在实业本身，无论白家是否进入五谷道场，都是胜者，因为白家对此高调宣传，比广告效果更加明显。“自从五谷道场爆发资金问题，就引起了市场和媒体广泛关注，白家援手无异于‘借光’，给外界留下资本雄厚的印象，其知名度、非油炸的概念进一步强化。与此同时，白家最后一旦顺利进入五谷道场，市场和媒体也会进一步关注，白家更是名利双收。”记者栾璐摄影

　　【责任编辑 何义涛】