强生：“双重”赞助北京奥运

　　在奥运赛场上，大家总是很关心谁夺了金牌，谁又打破了世界纪录。其实在幕后，为了确保奥运会的顺利进行，使运动员们以最佳的身体和精神面貌迎接挑战，医疗人员是最坚强的后盾。

　　作为奥运历史上首家在医疗行业的合作伙伴，强生希望在2008北京奥运会期间不仅向运动员、教练员提供最好的医疗服务，而且也为现场的观众、运动员家属和其他相关人员提供服务。

　　奥运会首个医疗行业赞助商

　　2004年7月，强生公司品牌资产及奥运项目部副总裁荣庆（Owen Rankin）写了一封建议书。这封内容简短的建议书，直接被提交给了公司董事会讨论。建议书只有一项内容，就是建议强生争取成为北京2008奥运会的合作伙伴。

　　荣庆给出的理由是：中国是强生最重要的市场，而奥运会是全球关注度最高的赛事，两者的结合能产生巨大价值。在他看来，有着上百年历史的强生赞助奥运是水到渠成的事。

　　事情进展的顺利程度出乎预料。“并不是我说服了他们。”荣庆说，“强生加入奥运的动力首先来自于中国。”事实上，中国市场早已吸引了强生领导层的注意力，只是在寻找一个合适的切入点。荣庆的建议与强生核心领导层的观点暗合。

　　2005年7月26日，强生如愿成为北京2008年奥运会和残奥会合作伙伴，其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。2006年2月，强生公司进一步宣布其正式成为奥林匹克全球合作伙伴。

　　不过，出人意料的是，强生不仅出现在北京奥运合作伙伴的名单中，也同时出现在国际奥委会TOP赞助商名单中。强生这次的双重赞助举动，一下子让人觉得“出手不凡”。因为根据奥运赞助权益原则，奥运会TOP赞助商的权益已经可以涵盖全球各个市场，其中也包括了赞助商的权益。

　　强生自然有自己的考虑。“我们首先是看到了北京奥运会对于强生在中国市场的巨大营销价值。”在荣庆眼里，中国是重中之重，与此同时，奥运是很好的国际平台，这是强生在与北京奥运合作之后感受到的。“简单点说，就是眼界开阔了，‘升级’顺理成章。”

　　为奥运服务的子品牌超过30个

　　2006年初的意大利都灵，在第20届冬奥会上，强生正式在大型体育赛事赞助活动中试水。那一年，强生公司及旗下各子公司成为冬奥会官方健康护理用品赞助商，以及包括美国奥组委在内的20多个国家奥林匹克运动队的官方健康护理用品合作伙伴。

　　在体育营销方面，强生是新手，需要学习其他公司的经验。多位强生公司重要人物抵达都灵后，在街头寻找一切可能出现的商业灵感。逗留数天，全力打造北京市场的思路逐渐清晰———他们的目标可不局限于意大利的冬奥会。

　　在奥运的大家庭中，强生的身份比较特殊。因为其他的赞助企业都是单品牌赞助，只有强生是多品牌，而且为奥运服务的品牌超过30个，个个都是耳熟能详的名字———clean clear、邦迪创可贴、吗丁啉、强生婴儿、强生美瞳……强生并没有把奥运宣传与营销做到台前，更多地承担了幕后的角色。

　　问题随之而来。强生（中国）投资有限公司总经理徐文成坦言，公司首先要做的，是让消费者知道强生并不仅仅是一家生产婴儿用品的企业，而是在医疗健康领域有着众多企业和产品的跨国公司。这句话并不是戏言，因为早在强生确定赞助奥运时，他们曾就强生品牌在消费者心目中的认知度做过广泛的调查，而结果令人大跌眼镜———连一些医生都认为强生只生产婴儿用品。

　　“我们必须通过总公司把所有的资源整合在一起，因为在赞助奥运的时候，我们是没有品牌的。我们不是卖单个的品牌，而是服务于整个奥运。”荣庆说，总公司希望透过这种精神，把后台的工作做好。而且，多品牌赞助的最大好处就是能将不同层次的价值层面结合在一起，进而促进多元素价值体系的推广。

　　令他满意的是，旗下的子公司都制定了相对独立的奥运营销计划。实际上，当强生在成为北京2008合作伙伴的那一刻，各个子公司就已经与当地国家的奥委会开展了合作。2006年4月，首个带有奥运标识包装的药品在西安杨森诞生，这也成为国内惟一可以在产品包装上使用奥运标志的医药企业。

　　把中国市场当做第二个起点

　　成为合作伙伴后的两年多来，强生进行市场调查后发现，自己的努力收到了效果。因为很多消费者了解到了强生的产品、品牌，了解到了强生是奥运的服务品牌。

　　“当消费者看到强生赞助了奥运会时，会建立起一种我们的产品与奥运会之间的联系，然后人们会口口相传，强生品牌因此得到强化。”荣庆很谦虚地说，公司很少谈论关于市场份额的计划这类的话题，在开拓地域市场方面，公司确实没有具体的特殊计划。

　　随着和奥运会的合作，有更多的中国人注意到了强生的业务。荣庆的想法是，强生在中国发展得很好，强生的业务在中国的升级不会随着奥运结束而结束，公司希望通过奥运会，接触更多新的顾客。在商业领域，他们在短期之内不会吝啬于付出。“只要坚持提供高质量的产品给顾客，会有一个明确的导航员领着你走向成功。”

　　中国的日化产业竞争非常激烈，强生借机奥运是扩大中国市场的良机。不过，荣庆对此却有独到的看法，强生在中国20多年了，而且在中国有着长远发展的计划。强生中国近年来市场销售额和利润都以两位数增长，这也让强生总部意识到中国市场在全球和亚太地区都是优先投资的地方。

　　“我们要在这里呆上另一个20年，50年，上百年。”谈起发展的话题，荣庆信心十足，并一再强调今年是强生在中国至关重要的一年。

　　本版专题采写/本报记者 田丛