雷克萨斯破译中国密码:奥迪是一面镜子

　　本报记者 何芳

　　1月17日，奥迪第一款超级跑车R8登陆中国，奥迪销售事业部总经理安世豪当天宣布:"奥迪第一次在海外市场突破10万大关。"截至2007年底，中国已经成为除德国本土之外，奥迪最大的海外市场。

　　同日，雷克萨斯中国区副总经理曾林堂在接受本报采访时，明确表示，"雷克萨斯在中国的目标绝不仅仅是接近奔驰和宝马，它要超越领跑者奥迪。"

　　在曾林堂眼里，奥迪是衡量雷克萨斯在中国是否成功的一把刻度尺。

　　雷克萨斯的短板

　　与奥迪主打A6通过公务车市场带动商务车市场，进一步带动个人消费市场的中国路径不同，雷克萨斯在中国一开始就试图通过运动性、年轻化的中小型车带动商务车市场，并刺激公务消费。

　　现在的雷克萨斯与当年奥迪面对的市场环境不相同——虽然有凌志品牌的基础，但是2005年刚刚进入中国市场的雷克萨斯，对于大多数中国消费者来说还是一个新品牌。2007年雷克萨斯在中国的增长超过100%，但销量不到3万。

　　近年来，奥迪着重打"科技牌"和"运动牌"，特别强调它的历史和运动基因。

　　"和奥迪、宝马等相比，雷克萨斯现在最缺的是品牌的内涵和美誉度。"一位业内跟踪雷克萨斯多年的专家，这样评价雷克萨斯品牌的短板。

　　进入中国以来，雷克萨斯始终打"服务牌"，极其强调终端服务，以期短期内拉动销售规模。因此在奥迪、奔驰和宝马都在大打公益牌的2007年，雷克萨斯没有在中国做什么公益活动或赞助项目。

　　"全都是丰田在做!"雷克萨斯公关人士告诉记者，雷克萨斯把所有的社会责任和品牌推广活动都和丰田投资公司邦定在一起。

　　正是因为没有明确的品牌内涵，除了性价比高这样的消费感受外，很难有人能说清楚雷克萨斯是怎样的一个品牌。

　　追赶豪华的可能

　　与中国"攻擂者"角色不同，2007年雷克萨斯连续8年蝉联美国最畅销高档豪华轿车榜首，来自美国汽车新闻的数据显示，它全年的销量329177辆。北美的成功经验让丰田在中国存在超过奥迪的可能。

　　从设计理念来看，奥迪的理念源于欧洲，设计是为了满足欧洲人对速度和运动的需求，雷克萨斯则是专门为北美设计的车型，而中国人和美国人对速度和动力的追求并不强烈，他们追求更多的是宽大和舒适。

　　另外由于中国人对汽车性能要求不高，雷克萨斯满足中国人需求的成本很低，从而导致雷克萨斯在中国具备价格和成本优势。更重要的是，雷克萨斯传承了丰田"现地生产"的理念，在哪里就生产适应哪里的车型，而欧洲车强调的是全球统一的品质，因此成本相对也比较高。

　　"日本人厉害之处在于丰田长年不断有人在中国各个地方调查中国的地形，这是德国人做不到的。"业内人士表示。

　　与"称霸"全球的丰田如出一辙，雷克萨斯的野心在全球。据记者了解，雷克萨斯刚刚在欧洲建立新厂。"建厂的目的就是更好地按照欧洲人的要求去设计，可以就地使用奥迪和宝马的零部件供应商，很好地适应欧洲标准。"雷克萨斯有关人士表示。

　　目前为止，除了RX在北美生产之外，雷克萨斯的车型全部都在日本生产。按照雷克萨斯的逻辑，在日本拥有技术熟练的工人，而且利用与丰田共用的生产平台、零部件供应，实现成本最低化。

　　丰田正在拖累雷克萨斯

　　奥迪和雷克萨斯分别隶属于大众和丰田集团，但是前者的独立性远远大于后者。奥迪只有A3与大众速腾共用PQ35平台，A3以上都是奥迪自己的平台。近来，随着奥迪采取了旨在提高动力性而将发动机采取纵向设置的全新模块化战略。

　　与大众发动机横置的产品战略相比，二者的产品平台已经泾渭分明，这标志着大众和奥迪开始走向完全不同的产品路线。

　　小到零部件大到产品平台，雷克萨斯与丰田天然的联系非常紧密。丰田的GPS可以和雷克萨斯的通用，而奥迪和大众就不能做到通用。雷克萨斯ES和凯美瑞共享一个平台，GS和皇冠、锐志共享一个平台，LX570与丰田陆地巡洋舰一个平台，RX也和一款在国外销售的丰田SUV共享一个平台。

　　"雷克萨斯只不过是配置上比丰田好一些而已，它只是一个销量蹿升很快的品牌，不是一个真正的豪华品牌。"这就是很长时间以来，人们对雷克萨斯的诟病。资源共享虽然让雷克萨斯在大大降低了生产成本，低价策略更是有力地促进了雷克萨斯的销售，但是长期来看是是对品牌的极大损害。

　　丰田和雷克萨斯的联系还体现在很多方面，作为雷克萨斯在中国的负责人，曾林堂的头衔是丰田汽车中国投资有限公司副总经理。相反作为大众旗下独立的个体，奥迪在中国专门成立的奥迪销售事业部，安世豪的头衔也是奥迪销售事业部的总经理。

　　到目前为止，雷克萨斯没有以独立的品牌形象进行品牌推广活动。在全球各大车展上，丰田永远和雷克萨斯在一起，而奥迪永远和大众分开。

　　"雷克萨斯在北美的成功就是从一开始，雷克萨斯就和丰田采取了两套独立的体系，包括产品定位、研发、营销、管理等等，同时抓住了北美新兴的年轻富有的中产阶级的需求，从而走向成功。"新华信副总裁刘维东表示。

　　在中国市场上雷克萨斯与丰田在研发、营销、管理上的区分并不明显，这正是未来阻碍雷克萨斯进一步发展的最大障碍。