调查雷克萨斯

　　本报记者 史宝华 何芳

　　"可怕"的数据

　　雷克萨斯从不公开它的销售数据。这并不妨碍外界从其他渠道获得这些数据。

　　1月17日，丰田汽车(中国)投资有限公司、雷克萨斯中国副总经理曾林堂在接受记者采访时说，去年雷克萨斯的销量增长超过100%，不过没有达到150%。雷克萨斯北京某经销商告诉记者的数字是2.6万辆。

　　中国进口汽车贸易中心公布的数据显示，2007年1-10月，雷克萨斯品牌销售22102辆，同比增长136%。从7月份开始，月销量都超过2500辆。以此推算，去年全年，雷克萨斯的销量可能达到2.7万辆。

　　同期奔驰在中国销售26900辆(进口车和国产车总和)，同比增长53%，宝马品牌销售49388辆，同比增长40%。雷克萨斯似乎已经超过了奔驰，位居豪华车市场第三位。除了销量，从设计理念、成本优势、服务理念、特别是企业文化等方面，雷克萨斯似乎已经具备了与德系豪华车竞争的可能。

　　"丰田从来不怕进入中国的时间落后于其他对手，很明显它的进入是有计划，而且后劲很足，作为丰田旗下的高档豪华品牌，对于豪华车来讲，雷克萨斯是一个相当可怕的对手。"多位业内人士分析认为。

　　但是以上牌量看，雷克萨斯仍然落后于对手。根据北京波尔卡汽车信息咨询有限公司提供的数据，2007年1-11月，奥迪、宝马、奔驰和雷克萨斯四个品牌在中国市场的上牌量分别是87334辆、41334辆、22342辆和20836辆。北京波尔卡汽车信息咨询有限公司是美国R.L.波尔卡公司和中国汽车技术研究中心成立的合资公司，为汽车行业和相关产业提供汽车信息和市场解决方案。

　　雷克萨斯与宝马的销量还有不小的距离，与奥迪100888辆的距离更大。目前为止，雷克萨斯主要的产品都已经引进中国，从2008年开始，它将放慢推出新产品的速度。而且它的高速增长已经引起了对手的高度关注。

　　另一方面，奔驰和宝马自身的增长速度虽不及雷克萨斯，但是也在不断加快。特别是与雷克萨斯在美国市场30万辆以上的销售规模，连续数年的豪华车销售冠军相比，雷克萨斯距离中国市场的成功相去甚远。

　　谁在消费?

　　据记者了解，雷克萨斯的主要买主集中在江浙、广东地区，以上海为中心的华东市场增长也比较快，但在以北京为代表的北方市场的份额则较小。

　　雷克萨斯能在这两个地区成功，一方面是因为这两个区域整体消费力强。另一方面，也是最重要的原因是，奔驰、宝马占有率太高，许多后富者本能地希望寻求差异化消费。

　　北京波尔卡汽车信息咨询有限公司在2007年5月份的一份报告显示，雷克萨斯最大的市场分别是广东、浙江、上海和江苏。2007年第一季度，它在这四个市场的豪华车份额已经超过奔驰。其中，它在广东豪华车市场的份额为17.4%，奥迪、宝马和奔驰的市场份额分别为24.4%、33.0%和15.3%。

　　根据调查，在这些地区的雷克萨斯客户以生意人居多，他们都是精明的消费者，精打细算，注重性价比。也很年轻，平均年龄在30-45岁之间。同等价位的车型，雷克萨斯提供比对手更丰富的配置，这是吸引这些年轻客户的主要原因。

　　相对便宜的价格优势，很大程度上弥补了雷克萨斯的品牌劣势，雷克萨斯的产品销售结构印证了这个说法。中国进口汽车贸易中心的数据显示，去年1-10月，雷克萨斯销量最大的是中低端车型ES350，共销售11842辆，占同期总销量的53%。

　　北京波尔卡汽车信息咨询有限公司的数据也显示，2006年以前，在占豪华车市场60%的60万元以下的市场中，雷克萨斯引进的车型占其总销量的16.5%。2006年，该公司投放中国市场的四款车型中，ES350和IS300就属于这个价格区间，这四款车型的上牌量超过雷克萨斯当年上牌总量的50%。

　　广东和江浙地区是几乎所有豪华车品牌的主要市场，但是与奥迪、奔驰、宝马品牌相比，最大的不同之处在于，这些购买雷克萨斯的人更注重性价比。

　　这两个市场的私营中小企业主最多，他们构成了雷克萨斯最大的消费人群，民营企业的中层管理人士、政府公务员等其他人则是第二大消费群。由于是自己掏钱，这两类人群对价格敏感、更注重性价比。

　　但是记者在采访中也发现，有些雷克萨斯的车主对于性价比并不敏感。他们已经拥有了至少一辆以上其他品牌的豪华车，再买一辆雷克萨斯完全是看中它的实用性和不事张扬，这类用户不是因为消费不起奔驰、宝马才购买雷克萨斯，而是希望一种差异化的选择。

　　定位之惑

　　曾林堂自己认为，豪华车的购买者大概有两种人，一是所谓的暴发户，一是通过自己努力和奋斗获得目前的财富，具备了购买豪华车的能力。后一种人是雷克萨斯的重点客户，这类人是当代社会成功人士中的精英，他们收入高、受教育水平高、不张扬。

　　通过调查发现，雷克萨斯真正的车主群体与曾林堂所设想和努力争取的并不完全相同。记者在北京雷克萨斯经销店采访时了解到，有不少山西的煤老板也来北京购买雷克萨斯，他们显然不是雷克萨斯所期望的那些具有高知识背景、品味优雅、崇尚科技环保的买主。

　　对于雷克萨斯最引以为豪的服务，他们并不在意，他们真正的想法是"奔驰、宝马开腻了，换辆雷克萨斯开开"。

　　中国豪华车市场的现实是，暴发户的购买力远远高于奔驰、宝马、奥迪以及雷克萨斯们所期待的高级白领甚至金领的购买力。因此豪华汽车品牌进入中国后，品牌形象都因此发生了不同程度异化，之前尤以宝马为甚。

　　与豪华的距离

　　雷克萨斯是一个豪华车品牌吗?这个问题似乎是多余的，既然有人把它和奔驰、宝马相提并论，难道它不是豪华车品牌吗?

　　根据中国进口汽车贸易中心公布的数据，2007年1-10月，在豪华车中最顶级的D级车市场，奔驰S级、宝马7系和奥迪A8、雷克萨斯LS系列的销量分别为8198辆、7380辆、2930辆和2436辆。显然雷克萨斯并不具备优势。

　　新华信副总裁刘维东表示，"新华信调查发现，一些中国消费者确实不认为雷克萨斯是真正意义上的豪华车品牌"。

　　这种认知来源于对三个需求的判断:首先为汽车性能的基本需求;其次是附加需求，包括技术卓越，外观与内饰的精美;第三是心理需求，包括品牌历史、内涵、知名度和美誉度。雷克萨斯的弱势在于它没有在中国形成强势的品牌文化，品牌的历史和美誉度不够，技术优势也不能跟德国品牌比。

　　刘维东认为，雷克萨斯短期内不会超越奔驰、宝马和奥迪。在北美市场，奔驰、宝马主要服务于富裕的中产阶级(包括企业高管、技术人才、私营业主)，而购买雷克萨斯的中产阶级选择品牌时，对于提升身份和地位并不是非常看重，相反他们看中的是产品本身的功能性特征和优质的服务。

　　中国中产阶层还没有完全形成，成熟的消费心理也没有体现，选择车型对于社会身份的提升还占据很大的比重。

　　尽管在中国汽车市场，消费者还没有形成品牌忠诚度，有的只是对于所谓的德系车、日系车、美系车等等笼统的偏好。不过对于欧洲豪华车品牌在文化和心理上的认同，短期内是很难改变的。

　　(本报记者俞凌琳对本文亦有贡献)