把达·芬奇戴在手上

　　Ella Bee

　　国际最大传媒代理公司传立媒体2007年进行了一项有关中国公司高层、私营企业主生活方式以及媒体习惯的调查。这次名为"中国新贵"(New Rich)的调查显示，在这些新贵的需求排序上，与传统的马斯洛需求金字塔不同的是，位于顶端的最高需求，并非自我尊重，而是身份认可，即是大众，和社会对自己的成就和阶层的认可。

　　金庸说，有些皇帝之所以登基后行为乖张、为所欲为，是因为从小在深宫备受压抑所致。而今大家的认可饥渴，想来是从小批评多、认可少，以及是贵族消失了半个世纪后的强烈反弹。这同时也应验了人总是追求自己所没有的东西这一理论，看门的人往往鸡毛当令箭，呼呼喝喝，为的是要别人把他当回事;没钱的人偏要穿个假名牌，为的是要人以为他有钱;有钱的人则要收藏艺术品，为的是要显得有文化;乡镇企业广告上出现的老总，总是做打电话看电脑状，显示其企业管理的电子化;沪上大企业家在镜头上露面，则手里要拿着一本名为<艺术家>的杂志，也不管里面无非是一些毫无艺术感可言的宴会菜单以及社交生活。

　　在欧美颇为贬义的词"新贵"，在中国已失去了其原有的"暴发户"含义，因为在现阶段的中国，没有"老贵"，只有"新贵"和"新新贵"，或者是"还没贵";也没有"低调"这个词，普遍的认为，没有低调，只有没料。

　　有了这样的消费者洞察，而这些消费者洞察说的又是"最有影响力和消费力"的城市三高(收入高、职位高、学历高)人群，和高喊"成为少数是多数人的梦想"的广告公司。纷纷进入中国市场的高端品牌们需要上的第一堂课，一定是如何让该品牌与少数人，或那些想"成为少数"的多数人实现身份认可。所以，中国能够成为除日本以外的第二大奢侈品市场，也就无怪了。而在这个市场占先的，往往是那些有着大标识如LV的品牌。在香港中环有一块巨大的广告牌，上书"把达·芬奇戴在手上"，我一直以为是画展一类的广告，经过几次后，才看清是IWC手表广告。如果它针对的是有钱要文化认同的人群，该广告肯定深得精髓——成功在少数或多数人手上登陆应该是指日可待。

　　以上精神贯彻到办公室，更是事无巨细，都有讲究。男的以前讲的是三小件——皮带、手机和手表——还只是带在身上的东西，现在更有了所谓的三大件——车子、宅子和路子——开的、住的，以至于交往的朋友，无一不是炫耀的工具。女的讲的则是全身:首饰、包包、衣着、鞋子，非名牌不得在公司昂首挺胸。

　　以上这些行头，可以在面试、谈判、晚宴和种种日常工作中发挥不可忽视的作用。作用有三:

　　(1)亲近对方，创造惺惺相惜的氛围。谈判伊始，如果发现大家开的都是悍马，则一拍即合的可能性大增。也有广告公司到某手机公司比稿，刚一坐下，七个人就齐刷刷掏出该品牌的各款手机一字排开，比稿成功自然不是一个意外。最近的例子，是某中国人面试某法国公司的高管，因一方放在胸袋里的小小手帕而胜出，因为此举被法国公司解读为了解欧洲文化，并有中国人身上少见的绅士气质。

　　(2)清楚地表明"我是谁"，让品牌个性表现自我个性。我有个搞创意的朋友，周身没有一件大众名品，天天炫耀的是设计师品牌和限量版。一旦销量飙升，立即被他摒弃，不再录用。去年，他带着在意大利定到的第一批Prada手机去印度出差，海关官员险些因为不认识这款精致得不像个手机的东西而将其没收，幸亏在"危机"时刻，他突然在背面不起眼的底部发现了众所周知的LG商标而得以"幸免"。这个自我表现，不免有明珠暗投，抛媚眼给瞎子看的嫌疑。

　　(3)自抬身价，给对手以巨大压力。表现往往有手持最新款Gucci飘飘然上班，让还拿着上季货品的办公室对手自惭形秽。但也有用错力的时候，上个月，一个公关公司总监带领团队来提案，一切顺利，送走他们后，我和老板、下属开会决定用不用这间公司。出乎预料的，老板的第一句话是:"你们有没有留意到她手上的戒指?"没，为什么?""钻石比你的还大，甚至比我老婆的还大!我觉得这不是一家踏实的公司，我们选另一家吧!"我和下属无言以对，只能委婉通知对方。估计他们想破头也想不到，失去我们这个客户，都是钻石惹的祸。