换标易帜布局后奥运 中国奥委会市场开发大变脸

　　本报记者 万相辛

　　"北京奥运会作为一个插曲，并不影响中国奥委会的市场开发。"中国奥委会市场开发委员会主任马继龙告诉记者。

　　北京奥运带来的经济效应虽然不能用准确的数字来体现，但是在奥运会阶段，全民对于奥运的热情，更确切地说是对体育的热情必然会有增无减。

　　但中国奥委会更为关心的是:如何把这些热情转化为实实在在的市场效应?而这一转化过程，也可能成为后奥运中国体育市场开发的范本。

　　2001年3月，中国奥委会推出了"长城、五环加中国奥委会英文字样"的商用徽记。

　　"那时中国的赞助企业对于商用徽记如何使用还很陌生。"前中国奥委会秘书长魏纪中对记者表示。

　　同时，也有奥林匹克研究专家称，中国一味地突出"国旗+五环"的中国奥委会标志会淡化商用徽记的使用。

　　基于此，中国奥委会决定改变沿用多年的商用徽记，后奥运市场开发即将拉开序幕。

　　变脸

　　中国奥委会并不是第一个吃螃蟹的人，在过去的一年中，已经有多个体育机构把改变标识作为开展新一轮营销攻势的信号。

　　据马继龙介绍，国际足联此前就推出了新的标识及品牌口号，希望在2007-2014年的市场开发计划中取得创新和突破。加快国际化脚步的NBA，在2007年也将其品牌口号进行了升级换代。

　　这些机构都宣称:标识、口号的更换意味着一个新阶段的开始。而参与中国体育市场开发工作多年的人士对记者笑称:"中国奥委会的换标，意味着中国体育'醒'了。"

　　早在1984年洛杉矶奥运会时，海鸥手表和健力宝饮料便开始赞助中国体育代表团，健力宝饮料自此被国人所熟知。

　　但是由于当时中国的经济发展水平相对比较低，在1995年以前，体育方面的无形资产开发还处于萌芽阶段，仅有的这些赞助几乎都是以企业提供实物的方式来进行的。

　　马继龙称，从1995年到2000年，体育赞助的作用逐渐得到认可。中国奥委会也开始将中国体育代表团作为市场开发的核心资源，以代表团相关专利标识的使用权作为赞助权益回报，逐步扩展了赞助类别。

　　有数据显示，中国奥委会是从1996年巴塞罗那奥运会开始，进行中国奥运代表团的市场开发。当时签约70家企业，总收入仅有1000万元。

　　马继龙表示，中国奥委会后来也开始转变思路，不再仅仅围绕中国代表团的物资需求进行市场开发，而是把市场开发扩展到电子、汽车、保险等领域。

　　随着悉尼奥运会的成功举办，中国企业的体育营销意识开始增强，而中国奥委会与国际体育组织之间的交流也进一步得到加强。

　　这一过程当中，中国奥委会明确了赞助的类别，全面引入了商业赞助排他性的概念，特许经营也得到了开发。2000年悉尼奥运会，中国奥委会通过市场开发收入8000万元。

　　据马继龙透露，雅典奥运会期间，中国奥委会推出的合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和标志特许企业5种赞助类别，总共获得1.5亿元的赞助。

　　但是在帮助赞助商实现赞助权益最大化方面，中国奥委会的经验还有所欠缺。

　　魏纪中在接受记者采访时提到:"当年我参与第一次申奥时，中国人民对奥运的热情莫名奇怪地被调动起来。"

　　不过，赞助企业的资金却在这股热情面前悄然退离。

　　马继龙坦言，在很长一段时间内，中国奥委会并没有形成清晰的组织定位，也没有准确品牌理念，而赞助商们同样缺乏系统性的营销。在这种情况下，赞助商就很难体会到中国奥委会的品牌价值，这些没有尝到甜头的企业自然会选择退出赞助。在那段时间内，中国奥委会赞助商的续约率一直很低。

　　他向记者举例说，"1996年的亚特兰大奥运会，中国奥委会在1995年才启动市场开发工作。由于时间比较有限，留下的市场空间自然变得更为狭小。而双方对于合作情况缺乏详细考察，一系列的问题就随之产生。"

　　很显然，中国奥委会决定要结束这种混乱的市场开发模式，而更换标识，就是一个明显的信号。

　　三座大山

　　看似光明的大道上仍有坎坷。

　　当大多数人只看到北京奥运会给中国体育产业带来的积极效应之时，马继龙已经意识到体育产业在奥运结束后可能面临的挑战。在近日举行的首届中国体育产业高层论坛上，他就明确提出奥运后中国奥委会需要面临的三个关键问题:

　　首先，奥运会过后，大众对于奥林匹克的热情是否会急速衰落?

　　其次，北京奥运会上那些赞助商是否愿意继续与中国奥委会携手市场开发工作?

　　最后，市场对北京奥运会的热情是否会延续下去?

　　马继龙的担忧并非杞人忧天。

　　尽管北京奥运会的市场开发工作被业内专家视为是迄今为止最成功的一届，但这个成功在实质上却与中国奥委会没有太大关系。

　　北京奥运会的市场开发由北京奥组委主持，中国奥委会只是一个"旁观者"。

　　通常情况下，中国奥委会拥有中国奥运代表团的市场开发权利。但是在北京申奥成功之后，国际奥委会要求主办城市和主办国签署联合市场开发协议。

　　这个协议就把北京奥组委和中国奥委会的全部市场开发权和商业权结合在一起，并规定:"自协议签订之日起直至2008年12月31日止不受任何选择权或事先权的妨碍。"

　　这个协议能保证主办国内所有的全国体育性协会都遵从和履行国家奥委会在市场开发方面的义务。与此相应，中国奥委会将北京奥运会市场开发的权利交由北京奥组委代为行使。

　　体育总局权威人士曾向记者表示，北京奥组委要为这一权利转移付出4500万美元的代价，用来维持中国代表团的训练和参赛费用。

　　北京奥运会结束之后，北京奥组委作为一个临时性机构也将解散。中国奥委会要想成功接手北京奥组委在市场开发方面积累的资源，也并不容易，马继龙已经看到了奥运后市场开发的"三座大山"。

　　他也指出，国际顶尖体育赛事的组织机构也会在奥运会结束后疯狂涌入中国。在商业开发方面，这无疑将会对中国体育自身的优势项目造成冲击。

　　为了应对这些挑战，中国奥委会不但将在世界范围内开始新媒体转播的开发尝试，更为重要的是将改变自身沿用多年的市场开发商用标志，以获得市场的认可。

　　提及何时正式换标，马继龙向记者表示:"目前正在审批阶段，会马上出台新的方案。"