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百威青岛燕京与雪花:四瓶啤酒较上劲

http://www.sina.com.cn 2008年01月18日 03:50 第一财经日报

  百威、青岛、燕京,奥运会史上首次出现三大啤酒品牌赞助商,一时间,给原本就竞争激烈的啤酒市场投下一颗重磅炸弹,酒花四溅。

  作为奥运会全球合作伙伴,百威啤酒拥有了更多的宣传优势,而青岛和燕京同为北京2008奥运赞助商,也毫不示弱。

  除了“三大”之外,华润雪花则打出 “非”奥运营销战略,将自己与奥运赞助商区隔开来。

  百威啤酒显示了一个奥运赞助商的中规中矩的营销策略,推出专门设计的奥运系列纪念易拉罐,将所有户外、电视、平面广告也陆续在今年换成奥运主题,赞助美国奥委会和参加北京奥运会的“美国之队”,以及“百威万人骑行迎奥运”活动等。

  青岛啤酒则从2006年就开始了奥运工程,这个工程持续3年,每一年都有不同的主题。

  青岛啤酒董事长助理袁璐女士介绍,第一年是“点燃激情”;第二年为“传递激情”;第三年是 “释放激情”。

  青岛啤酒的目标在于扩大影响力,全面拉动营销。

  为此,青啤先赞助2006都灵冬奥会中国体育代表团,接着赞助厦门国际马拉松赛;并且在全国50多家工厂、8大营销公司的40多个城市,打造“奥运全国行”大篷车活动,全面展开与消费者进行互动活体验路演;与CCTV联手打造倾国倾城大型电视活动;签约“金牌梦之队”的中国跳水队……

  和那些对投入讳莫如深的公司不同的是,青啤透露,其在过去的时间里投入已经超过2亿元人民币。仅看到的投入已超过2亿元。

  袁璐揭秘,公司为此做了很多基础性的工作,比如邀请了奥运品牌顾问团,成立专门的奥运办公室,招募大学生志愿者等。

  青啤的榜样是三星,“我们是向国外品牌学习。”袁璐说。

  相比之下,燕京似乎显得很低调。但这不意味着燕京啤酒没有行动,燕京啤酒集团董事长李福成介绍,燕京提出了“感动世界,超越梦想”,在整个奥运营销当中,燕京在全国范围内开展了“看奥运庆典,喝燕京啤酒”的活动,与CCTV3联合举办挑战活动。

  除此之外,燕京啤酒将在顺义产生的32块奖牌赋予了更多的价值,对于金银铜奖的获得者,燕京啤酒将给予不同的现金奖励,以期能够推动全民体育运动。

  不是奥运赞助商的雪花啤酒,反其道而行之,将自己与奥运赞助完全区隔开来。早在2006年初,华润雪花啤酒就出人意料地提出了雪花啤酒的“非”奥运营销理论。

  但这也不意味着华润雪花脱离奥运进行营销,事实上,这家企业的营销仍有很大一部分打的是奥运的主意,但它将所有的精力都放在了赞助消费者参与奥运这一主题上,这一广告创意从根本上与青岛和燕京作出了区分和差异性的定位。

  除此之外,雪花啤酒启动了另一个真正的“非”奥运营销活动,即针对热爱自然的20岁~35岁男性消费者,推出“雪花啤酒,勇闯天涯”的活动。

  围绕着“勇闯天涯”品牌活动,雪花啤酒整合资源,在平面传播、网络推广、电视广告、地面互动等方面身为行业先,打出了一套营销组合拳,去年其销量保持在30%以上的增长速度。

    高素英
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