名牌手提包的限购政策

　　

在美国，商家为了应对美元贬值而与灰色市场区别开来，纷纷实行限购名牌手提包策略埃里克·威尔逊 《纽约时报》专栏作家

　　对于任天堂wii游戏控制台、美国橄榄球超级杯(Super Bowl)的门票，或者打折的奶油玉米粒等诸如此类的热销产品，限制一下顾客的一次性购买量确实无可厚非。然而最近，人们在浏览萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）、内曼·马库斯（Neiman Marcus）和伯格道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）等名品百货的销售网站时，却遇到了所谓的限购政策。很多售价上千美元的名牌手提包，比如说Prada的最新款尼龙褶皱小挎包和Bottega Veneta的经典手工编织皮革包以及Yves Saint Laurent状似名片的新款手包，也都玩起了限量销售的噱头。

　　商家提醒消费者：“由于需求旺盛，每位顾客在一个月内最多只能订购三款名牌手提包。”

　　畅销那是毋庸置疑，但是有几个人能像广告中说的那样，买得起一个甚至三个名牌手提包？

　　从表面上看，这一政策似乎有些荒谬，因为限量销售同需求旺盛之间似乎没有什么关系。如果说商家是为了避免国外购买者利用美元贬值的契机，囤积这些手提包然后再拿到欧洲以及亚洲市场上卖，那倒还情有可原。时下流行的Yves Saint Laurent挎包售价是1485美元，这在萨克斯第五大道和伯格道夫·古德曼百货都是每人限购三个。然而到了伦敦的Harvey Nichols百货，它的售价则变成910英镑，约合1796美元。

　　外国旅游者将美国的百货公司当成是“血拼”的天堂，商家则把他们当作是惨淡季节的一大销售亮点。然而，Gucci和Prada等大牌公司对于这一群体的购买能力却有些不以为然，反而耗费近十年时间在欧洲以及亚洲市场开设品牌旗舰店，让消费者在本国就能享受到所谓的顶级奢侈品。

　　如今的百货公司，在遭受骨灰级“血拼”族的吹毛求疵之时，还要面临来自灰色市场（转售国外专柜产品的地方）的竞争压力。

　　萨克斯第五大道百货在美国拥有54家分店，公司总裁兼首席营销官容·弗莱舍（Ron Frasch）认为在百货公司里大量购买奢侈品的外国旅游者毕竟还是少数，对于这一点他们也早就予以关注。除了限制网购，萨克斯百货还针对具体情况在实体店推行限购政策。

　　“我们会通过逻辑推理和常识来判断是否有人从中牟利。”弗莱舍说，“对于其中任意一款的销售状况，我们都会了如指掌。我们的服务宗旨就是一切为了消费者，却不包括那些意图通过转卖牟利的消费者。”

　　内曼·马库斯集团的发言人金格·里德（Ginger Reeder）指出，他们的网络限购政策适用于那些应设计师要求限量推出的款式。

　　“我们同供货商达成共识。这主要是为了保障他们的利益，将限量版同灰色市场上的一般货色区分开来。”里德说。

　　迄今为止，萨克斯第五大道、内曼·马库斯和伯格道夫·古德曼三大百货的限购政策仅限于网络购物，并且仅限于Prada和Gucci旗下的品牌。而作为他们的竞争对手，法国LVMH集团（该公司旗下拥有Dior和Givenchy等品牌）的限购政策却更为苛刻，要想拿到LV的包包，只能到该公司自己的网站去购买，而且一年之内每人每款限购两个。

　　至于实体店的销售，内曼·马库斯百货的39家分店以及位于曼哈顿的伯格道夫·古德曼百货都表示对此没有明确规定。然而，伯格道夫的一名销售人员却透露说，对于进行大宗采购的顾客，作为员工他们有权进行先行处理。位于街对面的LV店员，则会向购买数量过多的顾客追问原因。

　　尽管各大品牌均没有对限购政策作出回应，却有几个行政人员在私底下承认这样做不过是为了杜绝转卖现象。

　　2000年至2001年的奢侈品狂购热潮中，“血拼”一族的队伍一直排到了品牌专营店门外的大街上。公司推行的每人限购一款的政策，因被怀疑是针对亚洲顾客而招来批判。一些亚洲顾客则抱怨说自己被LV拒之门外，不得不恳请其他国家的旅游者代为购买，并额外付了报酬。

　　限额概念能够迅速在美国市场站稳脚跟，这让众多零售业分析师多少有些惊讶，然而这不仅限于名牌手提包的销售。最近，Apple公司新出了一项网购政策，要求每位顾客限买五部iPhones手机。

　　“知名品牌会有这种举措也不足为奇。” 贝恩资本公司（Bain & Company）的奢侈品消费专家柯劳迪亚·D·阿匹兹奥（Claudia D'Arpizio）说，“不过这对于美国来说倒有些反常，只能说旅游客流分布已经今时不同往日了。”

　　上个世纪80年代时，美国及亚洲的旅游者会到意大利去购买打折的奢侈品，因为当时的里拉并不十分坚挺。如今美元的走势持续下跌，精打细算的旅游者于是将焦点移向美国市场。

　　旅游者到国外疯狂购物再转卖给亲朋好友，这不过占据了灰色市场的一小部分，网络咨询公司Mark Monitor的营销总监弗瑞德·费尔曼（Fred Felman）说。当专业买手形成网络，在全亚洲的精品店或者eBay网上转卖这些奢侈品品牌时，问题可就大了。

　　上个月，零售咨询顾问帕特里克·鲍（Patricia Pao）从洛杉矶飞往纽华克时，在机场碰到一位年轻女性。这个人请她帮忙把塞得满满的手提箱合上，无意中鲍发现这位女性正带着200条品牌牛仔裤返回斯洛文尼亚，其中最便宜的一条标价都是228美元。

　　“她说回家卖掉这些牛仔裤，自己不仅能赚出机票钱来，还能从中捞一笔。”鲍说，“美元走势低迷让这里看似充满商机。”

　　据传还有外国旅游者蜂拥到美国去购买电子产品、玩具和房产，旅游购物长此以往能否对各大品牌产生影响并加剧其独树一帜的状态，分析人士对此意见不一。

　　与其费力去控制商品配销的每一个环节，还不如将这一需求迹象——或者说灰色市场的萌芽，视为需求量旺盛时期各大品牌可以利用的一次契机。

　　“美国及欧洲之间就存在一条专门运送iPod的地下通道。”兰多设计顾问公司（Landor Associates）的执行董事苏珊·纳尔逊（Susan Nelson）说，“这样做不但没有损害品牌形象，甚至还为该品牌注入了一丝神秘感。”

　　当然，限量销售并不是最为有效的解决办法，因为一门心思购物的消费者怎么也能想尽办法达到目的，比如说多办几张信用卡，多跑几家百货店等等。有的公司甚至还采取抬高欧洲奢侈品牌在美国售价的办法，不过这样做不但会流失掉很多美国客户，同时还会给予竞争对手可乘之机。

　　“他们不想看到一个充斥着廉价手提包的市场。”纳尔逊说，尤其不愿意见到自己名下的品牌混在里面。

　　（埃里克·威尔逊 《纽约时报》专栏作家）

埃里克·威尔逊 （兰峰 编译）