"我们不只是想做生意"——专访奥迪集团体育营销负责人Bernd Quinzler

　　特约记者 师琰

　　62岁的Quinzler是奥迪集团的体育营销负责人，他所领导的部门负责集团滑雪、高球、帆船以及足球事务。跟顶头上司Ralph Weyler一样，Quinzler想当年也来自对手阵营——他曾经是宝马全球广告事务的负责人。Quinzler留着那种巴伐利亚男人中常见的两撇胡，拥有无数与体育巨星们握手的机会，这种机会导致他可能是奥迪最忙的人之一。

　　<21世纪>:负责奥迪全球赞助营销业务的是一个怎样的部门，在集团管理架构内处于什么位置?团队主要成员想必都是些特别的有意思的人物?

　　Quinzler:这个部门的职能是赞助和置入式营销，是奥迪品牌不可分割的部分，全力支持奥迪的品牌策略和并补足其余的市场营销科目。

　　我们的赞助专家拥有在企业沟通和营销领域的多项专长。另外，他们大多拥有着重在体育管理方面的商业身份。

　　<21世纪>:奥迪是如何摸索到自己的赞助营销之道的?最初的赞助营销活动从哪里起步?

　　Quinzler:约20年前奥迪第一次有机会支持德国滑雪协会，从那时起我们就一直在开展这个领域的合作。同期我们也尝试了对古典音乐节等文化活动的赞助。

　　1995年，我们完成了一项调查，旨在找出哪种体育活动能匹配奥迪的品牌特征，调查对象包括那些拥有奥迪车的人，也包括我们竞争对手的车主，比如宝马和奔驰，最终结果是我们选择支持冬季运动特别是高山滑雪，以及高尔夫、帆船和足球。

　　<21世纪>:奥迪全球目前每年投入的赞助营销费用是如何分配的?投入比例最重的是哪一领域及哪个项目?总费用中有多少比例的钱会被用来不断作一些新的尝试?公司是否曾考虑过加入F1这样的赛事?

　　Quinzler:我们资金的主要份额被平均地分配在冬季运动、足球和帆船运动。我们会投入大约占预算10%的资金用于新的项目。

　　虽然我们曾无数次考虑过涉足到Formula 1赛事，但我们得出的结论是，现在还不是正确的时间来做这件事。目前的规则阻止新加入者获得均等的机会，看看丰田的例子就知道。我们还是看将来情况如何吧。

　　<21世纪>:对奥迪来说，参与奥运又是一次新的尝试。对于充分利用自己的2008北京奥运合作伙伴身份，集团层面有哪些想法?

　　Quinzler:当然，北京2008奥运会为奥迪提高其品牌知名度和在中国的形象提供了一个伟大的平台。但我们不只是想做生意，我们愿意帮助这个国家和人民去完成这件值得纪念的活动。

　　在奥运会期间，来自全球的媒体报道也许会造成一个所谓的"媒体过度"现象，这样一来，奥迪作为一种充满活力的品牌，也自然会被介绍到其它市场。

　　<21世纪>:奥迪的赞助营销操作体系是怎样的?具体而言，如何发现并确定一个赞助营销机会?通常的考察原则是什么?

　　Quinzler:一般来说我们确定的领域应该与奥迪匹配。那就是，在体育运动方面我们确定那些涉及到奥迪的运动种类及它们更深一层的国际品牌信息。此外，我们要找出哪些种类的体育运动是我们的客户所涉及到的，从而通过友好支持这些活动，我们可以直接接触到我们的客户。

　　作为一般选择规则，例如体育运动赞助，我们要确保我们的品牌和选择的运动种类能很好地结合起来，并有助于塑造我们的品牌形象。适当的媒体介入可以帮助我们接触到相关的目标人群——已经是奥迪客户的人群和对奥迪感兴趣的人群。

　　无论如何，赞助活动有利于并可以配合进一步的销售活动。

　　<21世纪>:公司内部如何评估所有固定以及新增赞助行为的回报效益，并对未来投入方向做出调整?

　　Quinzler:我们通过永久性地监测我们的活动来评估投资回报率(ROI)。电视画面出现的次数(brandings)和一个特殊的公式帮助我们确定我们广告的价值。

　　<21世纪>:每年用于赞助营销的费用是如何确定的?与同期投入的媒体广告费用相比，通常占到奥迪年度总的市场营销费用的比例是多少?谁来监督赞助营销方案实施的可靠性，以确保这些钱不会打水漂?

　　Quinzler:我们通常持有长期合同。因此，我们会用大约75%的预算继续向前。销售组合的比例大约为10%的赞助费用，加上20%的传统广告。

　　这已经是一种可靠的可信赖的策略，因为通过连续的赞助活动，只会有正面的效果。

　　<21世纪>:在不同的区域市场，奥迪是否采用不同的赞助营销策略?

　　Quinzler:通过赞助，我们希望获得一个更高的品牌知名度并创建我们确定的理想形象，对于奥迪来说，它的形象应该是一个动态的、运动型豪华轿车的品牌。基本上我们的目标是明确并突出这一形象。这是一个全球性的策略。

　　我们的市场营销策略帮助我们的品牌在全球各地创造出一个一致的外观。因此，我们会不断地支持某些类型的体育运动，文化活动(如歌剧节)及慈善活动，所有这些提供了我们成功达到我们目标的基础。