文化产品 精神产业的精神估值法

　　王平

　　如果用传统经济学说的价值思维方法去衡量“文”化产品的价值构成和价值表现，那一定会陷入种种矛盾和尴尬的境地。一个是“物”化产品，一个是“文”化产品，一字之差，导致价值评判体系几乎天壤之别

　　今年8月，北京春季拍卖会进入尾声，市场上却猛然爆出“大料”：一件“乾隆珐琅彩荣华富贵灯笼尊”瓷器，以总价8400万元成交，创下中国内地瓷器拍卖市场的最高纪录。这件不到300年历史、微波炉包装盒子大小的清代瓷器，转眼就卖了好几栋楼的价钱，不少人觉得难以理解。

　　消息传出后，文化友人和几家媒体知道我在搞文化产业的实践性研究，希望我发表评论。我讲另外一件同样有趣的事。也是春拍中，另一家拍卖公司的一款清代雍正“绿地粉彩描金镂空花卉纹香炉”，竟然从60万元起拍，经过长达40分钟的激烈竞投，最终拍出了2643.2万元的高价，比最初的估价整整高出44倍。

　　人们仿佛终于解了其中味：文化产品的价值，似乎谁也说不准。

　　“物”化产品

　　与“文”化产品的分裂

　　目前，经济学界对于文化产品价值理论，要么采取视而不见的态度，尽量避开这类难以自圆其说的话题；要么采取哲学的形而上方法，将文化产品价值在概念上倒腾得很玄乎。不仅基本看不到什么实际意义，甚至理论上也是雾里看花。可要比较系统地讲清楚文化产业，就不能不涉及文化产品的价值问题。在很大程度上，这个问题支撑着文化产业的核心价值观。

　　传统的商品价值论体系，大致概括为三种学说：劳动价值论、效用价值论和要素价值论。它们的共同点，是把注意力集中在劳动、时间、资本、效用和资源等要素上来考察和定位“物”化产品价值（使用价值和交换价值）。我们发现，如果用传统经济学说的价值思维方法去衡量“文”化产品的价值构成和价值表现，那一定会陷入种种矛盾和尴尬的境地。一个是“物”化产品，一个是“文”化产品，一字之差，导致价值评判体系几乎天壤之别。

　　产品作为产业的基本形式和内容，以泛物品类眼光能估计出大致的价值。比如一本16开本的小说，不管多么厚，怎样的装饰，大致有个价值范畴，不能拿它和同体积的金砖价值相比较。文化产品价值，在“产品”价值上的层面，我们都好理解。但是，一旦最后落到“文化”上，问题就来了。一部《红楼梦》值多少钱？恐怕别说一块金砖，就是十块百块金砖也抵不上这本书的价值。上升到文化层面上，许多人对文化产品的价值，就难以理解和难以接受了。

　　从价值观不能统一到价值判断分裂的情形，可窥视出文化产品价值理念体系中的几种实际存在的关系：文化产品创造的主体和文化产品需求的客体；有文化产品需求的社会和缺乏文化产品需要的社会；有文化产品需求的主体和没有文化产品需要的主体等。研究这些关系以及这些关系所必然牵扯到的事物和关系，我们就可能把握住了分析文化产品价值的基本方向。

　　文化产品的三项价值构成

　　文化产品之所以跟一般产品衡量价值不同，主要原因在于其价值体现方式不同。文化产品的价值主要由以下三项构成：

　　第一，文化价值是文化产品的核心价值。文化产品作为精神创造产品，其决定性价值意义必然反映和取决于文化产品中的文化含量和文化意义。一部《红楼梦》，金砖不换，关键在于它的文化含量和文化意义，即它的文化价值。

　　我们强调文化价值的社会性和时代性。社会时代属性是文化产品价值的本质属性之一。民间有句流行的话：战乱黄金盛世收藏，其实也蕴涵着这个道理。齐白石的作品，“文革”期间分文不值；“文革”结束初期，一张三尺的画，也就卖几元几十元。可现在拥有一张真迹，那保准就是百万千万富翁。白石作品的文化价值是永存的，但作为文化产品的白石老人的画，必须在社会发展到了享受精神生活的那个层次和高度，具有时代需求的时候，方得以实现其文化产品价值。

　　重要的是，文化产品价值也必须体现为人的个体或集体的需求。这一点，突出了文化产品价值链中的极端个性化特征。今年9月，澳门何鸿燊先生在香港苏富比以6910万港元买下清代圆明园铜制马头。卖家得知何先生将捐赠给国家，愿意在开槌前就以较低价卖给他。

　　第二，承载价值是文化产品的形式价值。文化产品的承载价值，表现为文化产品外在体现价值，或是“品类”价值。文化产品的承载，可以是实物载体，像一尊盆景的花木和栽盆，深圳华侨城“世界之窗”里面的微缩景观等；也可能没有实物载体，比如一首民谣或者一个传说。文化产品的承载价值的外在意义，表现出很强的商品性特征。这是文化产品具有“上层建筑”意义，同时又具有“经济基础”意义的结合点，也是“商品价值”和“文化产品价值”相联系的传输带。

　　第三，附加价值是文化产品的突出价值。这里我们强调的是由文化产品的直接引导、促动所产生和带来的额外价值。也许任何产品都有一定的附加值，但文化产品的附加值注定成为其价值组合不可分割的部分，并且得到广泛认同。文化产品的附加值是显而易见的，比如拍摄电视剧《三国演义》时的场景，随后就成为著名的《三国城》旅游景区。这个景区，以及这个景区带来的旅游收益、品牌价值、就业价值等，都是电视剧《三国演义》的附加价值。

　　文化产品价值规律

　　是个历史进程

　　文化产业是人类精神生活领域的一次“精神产业革命”；文化产品也可以看作是人类精神能力的一场场竞赛成绩。所以，文化产品价值研究可以界定为传统价值理论体系里的一次飞跃性挑战。探讨文化产品价值，是一个全新的理论和实践课题。我们面临很多困惑和不解，靠过去掌握的那些经济学和哲学知识，以及任何侥幸、取巧的心态去想当然认知和推理，恐怕不行。应该转换思维惯性，尝试新层次新角度的考察和思考。

　　文化产业的发展一定有自己的规律性，文化产品价值理论的最终确立和成熟，也必然要经历一个历史的演绎过程。很可能不是几年、几十年甚至更长一段时间所全然能够完成的。因此，研究者不能急于得出绝对的和最终的判定或者结论。

　　现实阶段里，从某个角度说，文化产品的价值，如同海鲜卖档，是最有“水分”的，甚至卖的就是“水”价。这个“水价”，现在看好像是炒作出来的（具有时代市场意义的炒作）。不然，毕加索的一幅不大的画，“拿着烟斗的男孩”（Garcon a la Pipe）竟然拍卖出1.04亿多美元的天价？不然，齐白石的《诗意山水册八开》，就在近5个年头里连续翻了十番，卖出1661万元的高价？

　　假定，以今天的眼光和受到时代局限的认知能力，我们还难以理解和接受文化产品的“水价”；假定，我们被动认可价值“水分”说，并且对此无奈。那么，我们还有什么理由和托词，不去抓住时代机遇，全力发展和推进我们的文化产业，努力卖出自己的文化产品的天价和高价呢？（作者为经济管理专家）