联想“止步” 宏 “接盘”奥运ＴＯＰ

　　■本报记者毛晶慧

　　继柯达之后，联想集团近日宣布，2008年北京奥运会结束之后将退出奥运“ＴＯＰ计划”，而第二天宏则与奥委会签约，“顶替”联想成为奥运“ＴＯＰ计划”合作伙伴。

　　联想方面称，本届权益期满后，联想将退出奥运“ＴＯＰ计划”，转而策略性地赞助一些包括ＮＢＡ、Ｆ1等在内的区域性体育赛事。宏相关负责人则表示，宏将于2009年1月份开始实施自己为期四年的奥运ＴＯＰ赞助商权利。宏希望借助奥运会加强在欧洲市场的领先地位。

　　“作为处于并购整合期成为奥运‘ＴＯＰ计划’合作伙伴的企业，宏和联想都面临保住原核心市场和开拓新市场的难题。”Ｇａｒｔｎｅｒ亚太区首席硬件分析师叶磊告诉本报记者，借助奥运会，联想已在中国市场越来越稳固，而宏最主要的欧洲市场，也不希望别的ＰＣ企业占据更大份额。

　　联想低调“退出”

　　对于联想此次退出奥运ＴＯＰ赞助序列，有分析人士指出，ＰＣ行业竞争越发激烈的今天，奥运赞助令企业的财务运作承担了不少的压力，所以主要是从财务方面考虑的。但联想方面对此予以了否认。

　　北京奥运经济研究会信息部主任江伟华在接受本报采访时说，大力开展营销活动总是要资金支持的，即便有雄厚的财力支持，如果投入与产出的差距过大，营销战略或将改变。而奥运营销的投入则更大。

　　据悉，联想早在2004年获得奥运ＴＯＰ赞助商的身份就花去“真金白银”6500万美元。同时，2007年联想的一系列奥运营销活动都以公益来营销，不论是最初的火炬设计，现在火热进行的火炬手选拔，辐射三四级城市的“奥运千县行”，还是帮助签约运动队提高成绩的“全球冠军计划”。

　　“联想的品牌诉求较多，没有一个核心的品牌理念来实施整合营销，困扰着联想提高全球知名度。”有专家还认为，联想早期的奥运营销是将明星与联想产品挂钩，2006年都灵冬奥会后，虽然开始将品牌理念与奥运相融合，可是产品的营销还是高于品牌营销。因而，江伟华认为，联想这一营销战略的转移，一定经过慎重考虑。

　　同时，与专家的观点对应的是，联想也称，前段时间的奥运营销已经达到了预期目的。知名营销策划人李光斗则明确指出，奥运只是联想提升品牌的起点。

　　业界称，联想的撤退不能算是偶然。

　　据联想公布的第二季度财报显示，“在财年第二季度，集团的毛利率从去年同期的13．0％提升到15．1％，相较上季度则上升0．2个百分点”。但是也有人注意到，同时上升的还有奥运营销的开销。联想的第二季度财报显示截至2007年9月30日，集团的净现金储备总额为17亿美元。有知情人透露，“如果不是奥运营销的巨大开支，现金储备应该更多”。

　　在众多开支中，长期以来，联想还必须承担整合其收购业务。在发布第二季度财报时，联想集团董事会主席杨元庆也表示，刚完成了并购的整合阶段，开始进入到盈利性增长的新阶段。与此对应的是，联想集团ＣＥＯ威廉·阿梅里奥11月初称，公司计划提前终止与ＩＢＭ的品牌关系。而这距离联想与ＩＢＭ公司签订的可将该品牌使用至2010年的协议时间，提前了整整两年。专家认为，联想显然并不甘心沦为ＩＢＭ品牌光环下的影子，抛弃ＩＢＭ品牌似乎是联想走向国际化的必然之举。

　　“不再续约奥运ＴＯＰ赞助计划与终止ＩＢＭ的合作，其实很有关联。”有业内人士分析称，这就是联想的精明之处。因为联想通过奥运ＴＯＰ计划已经在国际市场上建立了足够的品牌认知度，接下来要做的是深耕市场的营销推广和其他非营销环节上的追加投入。

　　其实，在早些时候，联想就曾公开表示，联想之所以成为奥运ＴＯＰ赞助商，就是想借助收购ＩＢＭ ＰＣ业务之机，告诉全世界在中国有家电脑企业叫联想。如今通过赞助2006年都灵冬奥会和北京2008年奥运会，已经完成了全球传播联想品牌理念、企业文化和产品价值的任务。

　　“谁也不会去做白花钱的买卖，毕竟北京奥运一过，联想的国际新战略布局也会全面形成。”有业内人士指出，继续赞助奥运只能继续砸钱扩大开销，与其白砸，还不如把更多的资金投入到盈利性增长的新阶段中，踏实地走自己的国际化之路。

　　宏高调“接盘”

　　联想刚刚宣布“不再续约”，宏便高调宣布从2009年开始成为奥运会的全球赞助商。业内人士预计，宏4年将砸下7000万至1．2亿美元重金。

　　12月6日，宏宣布，将成为2010年温哥华冬季奥运、2012年在伦敦举办的夏季奥运电脑设备赞助合作伙伴。业界认为，这是宏在谋求全球第三大电脑商位置时，针对联想集团展开的第二大战役。此前，宏曾经通过并购美国第四大ＰＣ制造商Ｇａｔｅｗａｙ欲打击联想集团。

　　宏于今年8月27日宣布以7．1亿美元收购Ｇａｔｅｗａｙ。Ｇａｔｅｗａｙ在被宏收购后立即表示开始执行对欧洲个人消费ＰＣ厂商Ｐａｃｋａｒｄ Ｂｅｌｌ的优先承购权，这打乱了联想集团的计划，联想集团为了扩张欧洲市场，曾经洽购Ｐａｃｋａｒｄ Ｂｅｌｌ，但最后时刻被宏通过Ｇａｔｅｗａｙ搅局。

　　在市场份额上面，宏也开始占有一定的优势，来自全球权威市场分析机构Ｇａｒｔｎｅｒ的统计数字显示，宏在今年前三季度市场份额，已经有两个季度超越联想集团成为全球第三大电脑商。

　　不过，对于宏来说，他们会和当年联想集团一样面临新的资金压力。当年联想曾经连续宣布赞助奥运会和收购ＩＢＭ个人电脑，并向各大银行贷款来维持巨大的财务压力，直到今年第二财季财务状况才开始复苏。

　　宏方面预计今年年底即可完成对Ｇａｔｅｗａｙ的收购。赞助奥运会的资金压力将从2009年开始，但是更大的压力则来自于相当于赞助费用三到五倍的市场推广费用。

　　不过，对于宏的加入，国际奥委会主席罗格显示了极大的热情，欢迎宏自2009年起成为全球合作伙伴。

　　由于2010年冬奥会与2010年伦敦奥运会均在北美和欧洲地区举行，宏希望通过此项合作关系来提高两个大洲的品牌影响力。

　　值得注意的是，北美与欧洲是宏近几年来的重点市场之一，而联想也在北美和欧洲地区大力推进产品品牌，两家企业对于个人电脑产业第三名的争夺，势必将进入白热化。