海尔冰箱发起全球卡位战 欲做全球领导者

　　山东 2007-12-20(中国商业电讯)－－对手模仿、客户主推、用户青睐……种种迹象表明，海尔冰箱正由全球“挑战者”快速成长为全球“领导者”。

　　美国波士顿顾问集团发布一份名为“新的全球挑战者”的报告，评选出全球100家来自12个迅速发展经济体系的企业，海尔名列其中。而海尔旗下全球化速度最快的冰箱产品，在继以“挑战者”的身份成为跨国公司强劲对手之后，正在成长为新的“全球领导者”。波士顿咨询公司大中华区主席麦维德表示：“行业领导需要认清这些新的竞争者并且快速行动。抢得先机的公司可以把新挑战者转化为关键客户、供应商甚至战略伙伴。而对于其它公司来说，挑战者仅仅代表的是激烈的竞争，并可能在不久成为他们潜在的收购方。”

　　麦维德的大胆预测正在被实践。自今年4月开始，海尔依靠全球的研发力量在全球同步推出首创的法式对开门冰箱后，海尔在全球冰箱行业的竞争角色也开始由挑战者转换领导者。

　　成为被贴牌、模仿的对象

　　就在上月，美国著名冰箱品牌在BESTBUY的官方网站上，推出了自己模仿海尔法式对开门冰箱的“追随型”产品。而在本月，市场售价高达14.5万卢比（折合人民币2.75万元）的法式对开门冰箱进入印度市场，其昂贵的价格是当地一流品牌高端产品价格的两倍多。甚至，一些冰箱品牌曾经试图定牌生产海尔法式对开门冰箱。

　　对于世界一流品牌的举动，家电业资深顾问、中国数字华夏营销传播机构首席分析师姜培峰认为：无论是海尔被模仿，还是被要求定牌，都相当于无形中给国产品牌注入了“强心剂”，中国企业可以通过创新引领潮流，并且成为别人争相定牌、模仿的对象。

　　其实，海尔法式对开门冰箱不仅在海外被模仿，即便是中国本土，同样也被一些合资品牌买回去研究。北京大中电器某卖场经理曾表示：“像海尔法式对开门冰箱这样的大型冰箱必须由厂家专业人员上门安装服务，但曾经有几个用户购买了这款产品后是自己提货，并不需要厂家提供任何服务，应该不是买回去使用吧。”

　　经销商的说法也在海尔总部得到证实。据海尔冰箱顾客服务部匡建勋部长介绍：“购买海尔法式对开门冰箱的用户，都会得到海尔冰箱工程师专业的送货与安装服务，但从服务系统里发现，在全国不同城市至少有11名消费者在购买海尔法式对开门冰箱6个月后，仍然没有要求上门安装服务。”

　　国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波对此认为：“这通常都是对手购买回去解剖研究，甚至模仿，这是制造领域一个常用的手段。”也正是这款产品让海尔从全球冰箱行业的“挑战者”成长为新的全球“领导者”。

　　市场青睐的品牌

　　很多方面都能证实海尔冰箱在全球的领导地位。就在海尔法式对开门冰箱上市之初，就已经在客户心目中显露出其与众不同的领导地位。海尔负责美国市场的产品经理管恩华曾回忆起今年美国KBIS展上一幕说：“那时这款冰箱首次出现在美国本土，它成了展会明星，它吸引了全世界的眼光，因为它与众不同。”

　　的确，全美《财富》500强企业、美国第二大连锁L公司高级副总裁在看到海尔法式对开门冰箱后，当即与海尔方面接触，并在不到1小时就确定在该连锁渠道100多个卖场销售海尔法式对开门冰箱。就在数年前，海尔想进入沃尔玛销售自己的产品整整用了两年时间。美国客户对海尔态度发生截然不同转变的背后，是对这家中国家电品牌崛起的最大认可。

　　与此同时，海尔法式对开门冰箱因凭借为欧美消费者创造了“做饭不再跑地下室与车库”的新生活方式而倍受青睐。海尔一位欧洲的产品经理是这样描述对欧美家庭在地下室与车库放冷柜的看法：“我最初发现他们将冷柜放在地下室里，并存放大块的冷冻肉，我认为这就是他们的生活方式，现在看来不是这样，因为从前没有一款产品能改变欧美消费者做饭就要跑地下室的生活方式，海尔法式对开门冰箱就具备这样一个功能。”说到底，不是欧美消费者喜欢“做饭先要跑地下室”，而是当初没有一个品牌能知道消费者的需求。现在，海尔冰箱做到了。重要的是，海尔继续向全球消费者传递“新灵感、鲜生活”的品牌诉求。

　　真正的领导者

　　制定出清晰、准确的战略对任何企业都是一个极具挑战性的课题。毫无疑问，海尔冰箱在这个课题面前已经交出了优秀的答卷：海尔法式对开门冰箱卓越的市场表现已经让海尔站在了世界冰箱潮流的最顶端。但任何有型的东西承载的永远是一种外在的现象，其背后真正的根源是支撑海尔冰箱谋求全球用户第一认可的战略追求。为获得全球用户的认可，海尔冰箱在全球构筑了强大的研发、制造、行销平台。可保证将欧、亚、美的研发力量在短时间内集中到一个目标下，然后共同推出能满足不同市场需求的产品。法式对开门冰箱就是这样的例证。

　　如今，海尔在全球16个国家和地区建立了自己三位一体的本土化运营模式，全球超过2000万台的产能已经让海尔具备世界第一规模。与此同时，作为全球第二大冰箱品牌，海尔为满足全球用户需求而不断进行战略转型，至今已获得160多个国家的消费者认可。但这些都不是海尔冰箱最想得到的，海尔冰箱所有的付出都是为获取全球用户的认可，以及给全球用户心中带去的那份美好体验与永恒的回忆。