草根赛事欲在奥运的春天疯长

　　草根的群众体育很难搞，因为进入门槛低，很难制造明星；因为缺乏统一可评判的标准，企业很难判断参与者对项目的接受程度。从这个角度上说，草根赛事最大的问题也正是来自于参赛者的多与杂。

　　奥运之下能带来什么？在这些操盘手看来，奥运虽说是他们事业的机遇，但更准确地说是一个结果和信号——中国人生活质量上升、体育消费需求上升的结果，草根体育的市场基础开始形成的信号。这让草根运动成为企业和消费者进行线下沟通的有效平台，但做大的门槛似乎仍难逾越。

　　接近晚上12∶00，白博睿拨来电话。刚刚踢完足球赛的他坦言相告，希望能帮他们宣传一下万事达卡连续第三年赞助万国群星（下称“万国群星”）足球俱乐部赛事。

　　白博睿是一个英国人，作为万国群星总经理，他已经在这个位置上干了7年。在他看来，万国群星这样的草根足球赛事能够得到赞助商青睐，尽其所能对赞助商提供一些回报，将有利于该俱乐部获得万事达卡的下一年赞助。

　　白博睿显然有点多虑了，在明年北京奥运会日益临近的时候，一些不为公众注意的草根赛事，正面临一次春天般的生长机遇。

　　被动到主动：草根赛事水暖知春

　　“体育赞助不是化缘，通过体育品牌风云榜的3年打造，我们已经在被动之中转向了主动。”北京金王国际体育管理有限公司（下称“金王”）董事长肖景匀底气十足。

　　早年从武术培训挖得第一桶金，并在后来的武术赛事承办中赔得一塌糊涂的肖景匀，现在一般作为体育营销专家出现。而从2001年创办金王以来，他已先后策划、投资了数十项由中国政府、国际奥委会、IAAF（国际田联）、ITF（国际网球联合会）等授权的国际大型赛事及活动，包括三星电子迎奥运会万人长跑、冠军奖励为2公斤金砖的中国城市健身黄金大奖赛、ITF国际女子网球系列赛和国际马拉松赛等。

　　事实上，肖景匀的底气也许更多来自于金王对上述草根赛事资源的垄断。在从国家体育总局社会体育指导中心（下称“社体中心”）拿到了“全民健身进入社区”的10年草根赛事运营合同后，全国二三十个城市的社会体育管理机构、妇联等单位，绝大多数都愿意与金王一起，推进全民健身，促进社会和谐。

　　肖景匀称，金王旗下的众多赛事，即便受奥运年影响，不能在北京奥运会期间举办，但把活动放到其他城市，同样会因为奥运年体育活动作为更好的传播载体、具备更好的营销价值，能为赞助商提供更好的赞助回报。

　　中国体育赛事招商网市场总监杨婧华也坦承，该公司一般都是帮助一些机构从国家体育总局办理赛事许可运营，赚取中介利润，自己很少从事赛事招商的具体开发。但受奥运推动，杨婧华准备将“2007年中国羽毛球业余大奖赛”自己招商，结果她找来的第一家主冠名商就提出了签约3年的要求，而且明确表示，最好将原定于2007年底举办的大奖赛承包下来，由该冠名商进行独立市场运作，并将首届赛事推迟到2008年3月举办，6月结束——2008奥运年将是喜欢凑盛事热闹的企业们体育营销热情大涨的一年。

　　沟通还是促销——草根平台营销角色争议

　　“乒羽中心之所以想多搞些羽毛球的业余赛事，关键还在于羽毛球虽然在国内有着非常广泛的群众基础，但与

乒乓球拥有自己的乒超联赛不同，没有职业赛事的羽毛球运动，非常希望打造自己的品牌赛事。”杨婧华分析认为。

　　像杨婧华这样想的还有白博睿。

　　“英国的足球运动有很好的群众基础，英超联赛及其他各级草根赛事的金字塔非常牢固。而作为足球运动管理者的英足总，并不负责联赛运营和开发，所以英国各级联赛和草根赛事的参与者主要靠市场机制运行，这与中

国足协既管国家队、又管联赛的模式显然不一样。”白博睿强调称，万国群星目前既有自己的五人制联赛、也有社区杯赛，谁都可以有企图，万国群星当然也决不会拒绝未来发展成为中国的联赛组织者之一。

　　联合太度体育机构总裁朱小明对此表示赞同：“草根赛事要发展，规模大是一个方面；规模如果不够大，还想吸引赞助商，那最重要的就是要在传媒资源上能够帮助赞助商出彩营销。”

　　为了吸引更多参赛者，肖景匀的中国城市健身黄金大奖赛不仅男女均可报名，而且在第二届比赛时，就把冠军奖励的1公斤金砖提高到了2公斤。

　　但即便“金色”越发纯足，肖景匀仍然重点推广“黄金有价、健康无价”的比赛理念。因为在他看来，欧美等国社区的草根赛事往往会根据特定节气开发出诸如“绿色节”等活动，以吸引医药等各类企业参与赞助，最根本的还是要抓住企业赞助不仅是搞促销而是想提升品牌价值的愿望。与此相比，国内曾找到肖景匀的某银行企业未免急切：他们希望通过赞助一项比赛，现场发放明确数目的银行卡。

　　朱小明不完全赞成：“国外的社区体育和草根赛事一般具有明显的公益或慈善特征，某个小镇为了吸引游客，往往会创办一些由当地政府、名人和社区企业捐助的活动，在这些活动中，品牌是次要的，公益、娱乐色彩和游戏成分很重要。”

　　白博睿并不认可万国群星的人群细分带来了万事达卡的赞助：“万国群星曾经通过公益活动与身为联合国儿童慈善大使的

曼联俱乐部结缘，因为我们介绍万事达卡与曼联认识，所以我们获得了他们的第一年赞助。”白博睿总结认为，草根赛事是否有公益因素、持续时间是否够长、规模是否够大形成一个圈子、能否与赞助品牌形成契合度并给予尽可能多的回报，是草根赛事获得赞助的主要原因。

　　但白博睿也不得不承认，国外草根运动的参与者是足球产业的主要消费者，对于希望在足球领域深耕的万事达卡来说，万国群星目前仍然有超过60%的外籍驻京人士，这是万事达卡的目标客户。

　　北京快传国际体育文化传播公司营销总监倪爱其曾参与过“361度娱乐篮球赛”的策划。2006年，主要是361度出钱、在各城市大学校园落地的该项赛事，吸引了“80后”的火热回应。竞技成分不再重要、更多侧重娱乐化的该项活动，一共做了北京、南宁，沈阳等10多个城市，并在央视五套购买了篮球公园半小时的播出时间。

　　而定位专业运动品牌的李宁公司，其3VS3大学篮球赛则更侧重竞技。团队比赛的失利者可以凭借不服输的勇气，单挑胜利者，如果单挑成功，甚至可以带领整个团队晋级下一轮，以充分表示“一切皆有可能”的李宁slogan。

　　“为我们的活动提供赞助的，一般是体育用品企业，或者快速消费品企业。”北京董炯体育文化发展有限公司策划经理陈胜帅透露，在他们的赞助商名单里，主要有做冰淇淋的八喜、康师傅矿泉水、红牛饮料，以及主营羽毛球、网球运动服装的波力体育。

　　迈向半职业赛事的雄心和障碍

　　肖景匀和朱小明观点的分歧并不难理解，前者尽管从草根赛事起家，但一直希望向竞技含量较高的半职业赛事发展。

　　志在将“撞拐”（单腿独立、另一腿盘起，通过对抗使对手失去平衡出界或者盘起腿落地）推广为国际比赛的国际“脚斗士”体育发展有限公司董事长吴彦达，在这一点上似乎未能完全引起注意。通过与央视体育频道、全国近百所大学的合作，两年内该比赛已经获得了央视五套50多个体育项目收视率第11位的排名，排第10位的意甲比赛转播之后。

　　但也许是不需要特别场地、没有更高进入门槛的大众化，在某种程度上影响了赛事的招商运营。

　　“草根的群众体育很难搞，因为进入门槛低，很难制造明星；因为缺乏统一可评判的标准，企业很难判断参与者对项目的接受程度。从这个角度上说，草根赛事最大的问题也正是来自于参赛者的多与杂。”朱小明分析称。

　　“‘脚斗士’项目设立了不需裁判判别即能让公众判定输赢的公信力标准，在世界100多个国家注册了商标版权，研制了专业的护膝等比赛安全用品。明年，我们希望在国内设立最高奖金达100万元的‘脚斗王’选拔系列赛事，同时在欧美一些国家开出100万美元的国外总冠军悬赏。”实业起家的吴彦达，准备用5年时间把“脚斗士”项目推广到全球。

　　面临奥运会对国内体育产业发展的推动良机，吴彦达在选定“脚斗士”作为自己的赛事运营项目之前，曾仔细甄别了武术的推广价值。在他看来，武术中的太极拳等项目确实具备良好的健身功效，套路表演也非常好看，但从职业赛事角度来说，竞技性不强、评判标准不明确；兼之作为中国传统项目，目前绝大多数的武术项目裁判来自国内，因此，武术赛事的职业推广很难，进入奥运会的可能性也因此降低，但是他十分看好自己的“撞拐”。

中国经营报记者：王永强

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