当品牌、利润与时间赛跑

　　

从今年上半年的业绩来看，青岛海尔的自主品牌策略也带来了毛利率的一定提升。但

　　东方证券张小嘎也同时指出，扣除公司定向增发收购的空调电子等四家公司贡献的利润，以及营业外收支的变化影响，公司内生增长仅百分之十几，把品牌转化为利润尚需要时间

　　当初，在众多家电厂商还着眼于国内市场时，青岛海尔（600690.SH）就已经开始着眼于国际化战略。而越来越近的2008年奥运会，无疑又给了海尔一次放大国际影响力的难得机遇。

　　很多分析师在分析青岛海尔控股股东海尔集团成为2008年奥运会赞助商时，都曾提到了一个韩国的品牌——三星。正如其中一份研究资料所指出的：回顾三星电子的品牌之路就能发现，三星恰恰是通过赞助奥运开始迅速成为国际知名大品牌的。

　　东方证券也一直认为，从品牌和产品技术实力上看，青岛海尔将最有望成为中国的“三星”。

　　如今，同样的机会又摆在了青岛海尔的面前。

　　中标20多个奥运项目

　　于2005年8月成为2008北京奥运会的唯一一家白色家电赞助商后，青岛海尔已经在今年全面启动了奥运营销战略。

　　为此，青岛海尔已经研发出多种高科技环保产品，向奥运场馆提供了无噪音的

半导体冰箱、鲜风宝空调、饮料储藏柜、带热水的中央空调以及可以消除

甲醛的中央空调等产品。

　　截至目前，海尔中央空调已经中标了包括“鸟巢”在内的20多个奥运项目。而针对奥运场馆，海尔中央空调还设计了39个细节的保障。

　　安信证券在最近的一份关于青岛海尔的研究报告中认为，北京奥运场馆建设中，海尔中标了包括“鸟巢”在内的奥运场馆的中央空调配套项目，而这些中标项目，一方面是对海尔中央空调技术的肯定，另一方面也将增强海尔今后从国际巨头中抢食“中央空调业务”的竞争力。在三大白电企业中，海尔无疑是最受益于奥运会的。

　　而对于海尔成为奥运会白色家电赞助商，此前长江证券陈志坚分析认为，也是该公司实施差异化战略的体现。按照长江证券的观点，海尔的终端销售价格高于国产品牌的同类产品。同时，海尔在电器渠道销售商面前具有比较强的议价能力，因此可以看出，青岛海尔采取的是差异化竞争战略。

　　把品牌转化为利润尚需时间

　　就在青岛海尔获得2008年北京奥运会赞助商资格的那个年底，海尔集团首席执行官张瑞敏在“海尔创业21周年暨海尔全球化品牌战略研讨会”上宣布，海尔集团将进入第四个发展战略阶段——全球化品牌战略阶段。

　　张瑞敏当时指出：“在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围的品牌。”

　　在2007年半年度报告中，青岛海尔称，公司在拓展了巨大的海外市场的同时，通过全球化研发及营销体系，全面提升了产品创新能力和品牌影响力。

　　从今年上半年的业绩来看，青岛海尔的自主品牌策略也带来了毛利率的一定提升，空调、冰箱毛利率显著高于其他公司同类产品。但东方证券张小嘎也同时指出，扣除公司定向增发收购的空调电子等四家公司贡献的利润，以及营业外收支的变化影响，公司内生增长仅百分之十几，把品牌转化为利润尚需要时间。

　　不过，作为奥运会的白电赞助商，海尔品牌价值在2008年将得以放大，并促进内外销业务的发展。2008年借助奥运会和“中国热”，海尔品牌的国际知名度和美誉度有望进一步提高，并由此带动出口业务的快速增长。安信证券分析认为。

　　随着全球化品牌战略的实施，海尔内部也在进行着相应的变革。

　　东方证券张小嘎在其本月初对青岛海尔的一份调研快报中称，整个海尔集团处于新一轮变革期，集团上下均在重新思考如何变革才能在未来保持领先。集团已经摆脱长期的体制约束，大量引进高级人才，聘请全球领先的咨询机构进行信息化流程再造，整合业务架构。

　　价值有待体现

　　以本周初的统计，青岛海尔总市值只有美的电器（000527.SZ）的55％左右，是格力电器（000651.SZ）市值的75％左右。

　　总市值应体现品牌溢价，而上述总市值水平是和海尔在家电业中的地位及品牌不相称的。安信证券指出，目前从销售规模看，海尔、格力、美的基本接近。从业务看，虽然海尔的空调业务由于出口自有品牌等原因而落后于美的、格力，但其冰箱业务龙头地位难以撼动。由于一、二级市场的消费升级和农村市场的快速启动，冰箱业务前景看好。从盈利能力看，海尔目前相对较低的盈利能力一方面与其海外业务拓展较高的营销费用有关，另一方面也与其内销依托集团工贸公司的渠道模式有关。

　　因此安信证券认为，对于第一个因素，在未来1~2年，随着海尔海外渠道经验的积累和品牌知名度的提升，将会得到改变。而至于国内市场的销售渠道，目前虽然这一模式有所改变，但依然没有彻底解决关联交易问题。目前海尔集团的国内销售被隔裂为3块，效率低下，即便如此，关联交易还是大量存在。我们认为随着公司治理结构的进一步改善和白电业务的整合，这一问题将会得到更好的解决。以上两个因素都可以提升改善盈利能力和估值水平。

　　即使抛开奥运概念不谈，中投证券正在酝酿的关于2008年投资策略报告，也已经明确的一个观点就是白色家电行业依旧值得看好。理由是白色家电的集中度在不断提升，白色家电行业正从诸侯争霸走向寡头垄断，成本上涨向下的传导能力在不断加强。

任亮

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