从品牌经营解读中国名城走向世界

　　——“倾国倾城”演绎青啤的品牌经营观

　　■青啤总裁金志国解读城市品牌经营之道■本报记者陈凌馨

　　11月11日晚，在上海黄浦江“君子兰”号游艇上，青岛啤酒ＣＣＴＶ“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，推出了一场别开生面的特别节目——“星耀浦江·城市品牌营销”市长高峰论坛。来自丽江、洛阳、哈尔滨、佳木斯、成都、南昌、西安、芜湖、杭州九个城市的政府主要领导齐聚一堂，共话城市营销之道。

　　

青岛啤酒总裁金志国、联合国世界旅游组织兼英国国家旅游局前局长科林和

中央电视台经济频道总监郭振玺作为营销专家被邀到场，共同就“如何借奥运会和世博会之机，推进中国城市品牌经营之道”的话题展开了深入的讨论，为中国城市品牌的发展提供了有益的借鉴，同时也凸显出青岛啤酒在品牌建设方面的努力与成功。

　　以身作则

　　为城市铺设品牌建设之路

　　青岛啤酒作为享誉世界的百年品牌，有着其独到的品牌经营观，这也成为支撑青岛啤酒高速发展的重要基因。而如今，青岛啤酒以身作则，身先士卒地把自己体系化的品牌经营理念贡献到城市的发展中去，充分体现了其开阔的视野与责任感。

　　从4月份启动以来，该活动已经获得150多座城市的积极响应，并陆续在13个城市举办了展现城市魅力的“城市日”晚会，有力地推动了中国城市品牌建设和传播的快速发展。“倾国倾城”城市品牌营销论坛，已经成为中国城市营销专家打造城市品牌、推广城市品牌的高峰会议，在社会上引起了广泛的好评。

　　在第一届以“倾国倾城：城市品牌的奥运营销”为主题的座谈会上，青啤总裁金志国出席并提出了“经营城市品牌，挖掘城市品牌的内涵，突出经济文化亮点，打造城市旅游品牌”的观点，得到与会者广泛认可。一时间，城市品牌营销成为人们关注的热点和倾国倾城的主旋律，而金志国总裁在高峰论坛上独到而富有创新思想的提出，已成为众多市长眼中最为期盼的专家之一。在11月11日举行的“星耀浦江·中国城市经营之道”为主题的市长高峰论坛上，金志国又以城市营销专家的身份，从城市营销的基础、城市的营销手段、城市营销的目标三个方面为城市的领导进行了深入的阐述。

　　金志国认为，一个城市品牌营销的基础，主要体现在四个方面：首先是反映城市的环境，包括生活环境、生态环境、投资环境。外界顾客不仅是消费者还是投资者，这是打造城市品牌的关键点；其次是挖掘城市文化内涵，是打造城市品牌的着重点。一个城市的建筑和旅游景观，人文景观，是城市的外在文化。而民风民俗则是民族的、最内在的神韵，是独一无二的，也是最有特色的；第三，城市的经济也是打造品牌的有力支柱，因为一个城市的旅游价值要通过经济的增长体现出来，城市良好的产业结构和经济结构对投资者具有很强的吸引力；第四，最重要的就是城市品牌的传播，要在环境、文化、经济方面找出具有区别性的特点，利用有效的传播起到扩张的效应，使城市从中国走向世界。

　　论坛上，中央电视台经济频道总监郭振玺说，打造城市品牌，经营城市品牌，就要“挖掘城市品牌基因，放大城市品牌符号，创新城市品牌传播。”这种打造经营城市品牌的理念与金志国的观点相一致，充分证明了一个城市品牌的建设，在环境、文化、经济、传播方面的重要性。

　　金志国在谈到城市营销手段的时候，提出了“城市应该迅速地识别目标客户，并且要识别客户众多需求中最核心的需求”的观点引起与会者的共鸣。他表示，来到城市的人可以分为旅游观光、商务和投资几种形式。这就要求城市把最有价值的部分展示给游客，根据每个到不同城市的客户的不同需求，展现出城市不同的魅力，建立以消费者需求为导向的城市营销方式。

　　正是源于这种务实创新的品牌经营理念，青岛啤酒在各个领域都取得了出色的成绩。在整个企业界，青岛啤酒更是创新性地开拓出奥运营销的新型思路，取得了十分出色的效果，得到业界的充分认可与尊重。

　　身先士卒

　　引导奥运营销成功新思路

　　在本次论坛上，对于“倾国倾城”大型电视活动与城市品牌营销的目的，金志国表达了自己独到的观点：中国城市的文明和资源，不能只有我们国人独享，而要通过“倾国倾城”等媒介，把中国城市的核心价值与城市魅力推向全球。青岛啤酒与中央电视台联手打造的倾国倾城，正是从一个企业的社会责任感出发，把旅游资源整合在城市品牌经营当中去，经营城市品牌。同时，青岛啤酒也将自己的品牌知名度与中国名城相联系，借助奥运平台、借助“倾国倾城”，将中国名城与青啤品牌一同推向世界，从而促进城市品牌和企业品牌的双重提升。

　　正是源于这样一份责任，这样一份企业的发展观与创新精神，青啤对于奥运营销也有着自己独特的理解。奥运是一个战略的机遇，因此，做奥运营销也要放在战略上考虑。奥运不能图一时，不能图自己，要体现社会责任，考虑企业的长远发展。青岛啤酒作为2008年北京奥运会赞助商，一直是业内“企业公民、社会公民以及奥运公民”的典型代表，一直在踏踏实实地履行着一个奥运赞助商、一个企业公民、一个社会公民以及奥运公民的责任。青岛啤酒遵循社会价值永远高于企业价值的理念，把社会责任放在首位。认为有责任的企业图其义，无责任的企业图其利，见利忘义的企业不会长久，有义必有利——好心有好报，青啤的商道就是诚信和社会责任。正是在这样一种企业理念的引导下，青岛啤酒在奥运来临年不仅要把奥运精神传递到每一个消费者心中，更要把这种精神传递到一个民族的血液中去，打造“激情欢动、奥运同行”的盛世之举。

　　奥运营销不仅仅是一个奥运的概念，怎样借助这样千载难逢的奥运主题来营销奥运，是每个赞助商要考虑的关键内容。奥运营销与营销奥运相互关联，奥运营销是主题，营销奥运是一种行为。在所有奥运营销案例中，只有25％左右的企业从中获得了成功。对于中国的企业来说，奥运营销是一次全新的机会和体验。青岛啤酒就是根据自身的特点，借鉴了韩国三星成功的奥运营销案例的同时，也吸取了很多失败案例的教训，打造了一套符合青啤的差异化奥运营销体系。

　　青岛啤酒总裁金志国说：“青岛啤酒与倾国倾城的合作就做到了战略吻合度、品牌关联度以及商业空间度的完美结合。奥运营销要与我们的发展战略紧密联合；青岛啤酒的品质是社会公认的，我们的品牌能够和有品位的城市品牌进行结合，提高我们品牌的关联度，同时又把它和奥运的概念结合在一起；奥运营销要为我们的城市经营和企业的产品经营创造商业空间。这三个‘度’组成我们独特的奥运营销的模式。”

　　业内专家表示，在奥运的滚滚大潮中，青岛啤酒作为行业领导者，不仅实现了企业自我成长，同时履行了一个企业的社会公民责任。把自身奥运赞助商的角色充分扩散到城市元素中去，充分体现出青岛啤酒助推奥运旅游经济发展，引领行业发展的决心与信心。