《五百强在北京》：佳能感动背后的营销

　　宣传片：

　　商战无情，变幻莫测的市场竞争中，情感攻势能否抢滩陌生市场？

　　小泽同期：

　　我们感动顾客不是让他流眼泪

　　他被称为营销狂人，屡次挫折后总能实现惊人逆转。

　　小泽：疾风知劲草

　　近期佳能公司中国区总裁做客斯柯达《500强在北京》和您共同探讨情感和品牌之间的不解之缘。

　　素描小片：

　　1934年，几名年轻人白手起家，在东京的一家小工厂里制造出了日本第一台35mm快门照相机。他们希望这台相机能够满足不同人的需要，于是给它取名为kwanon，在日文中是观音的意思。一年后，创始人把商标改为CANON， 也就是今天的佳能公司。

　　00：01：30

　　主持人：精英荟萃，解密成功，我是李炜，欢迎走进斯柯达《五百强在北京》，首先介绍两位嘉宾，第一位是北京大学产业与文化研究所常务副所长郭梓林先生，欢迎您。

　　郭梓林：您好。

　　主持人：另一位是我们的老嘉宾，公共关系专家樊登先生。欢迎你们二位。

　　樊登：大家好。

　　主持人：现在中国的产品越来越走向世界，但是呢，中国文化是中国文化的特点，中国的产品到了外国去，到外国的文化的环境里，会不会碰到钉子呢，你们有没有这样的经历呢？

　　郭梓林：如果是没有注意到当地的风俗习惯的话，可能会出现问题，比方是经金鸡牌鞋油，金鸡如果翻译成外语的话，就是一个非常不雅的词。带黄色的。这样的话，肯定这样的产品在国外销售受到影响。

　　樊登：我前两天有一个朋友，他现在在推广一件事情叫中国的龙文化，然后他就到处跟人讲说，中国的龙在像英语翻译的时候，绝不要翻译成DRAGON，要翻译成拼音的“龙”，因为这是一个独特的事物，这个东西和英美人所认识的龙是完全不一样的。他们的龙是代表着邪恶的一种势力的。

　　主持人：我们讨论这个问题，有一个专家，这个人到了好多的国家，但是他是一直在推动和推销他们自己本国的一个产品，我们有请有关的专家小泽先生

　　数字小片： 70年的历史，11万员工，219家分公司遍及世界各地，2006年营业额349亿美元，财富500强排名第187位，关注本期VIP 佳能。

　　今日话题关注： 经济全球化的背景下，企业如何应对跨文化经营的挑战

　　本期嘉宾：小泽秀树 佳能中国有限公司总裁

　　樊登 公共关系专家

　　郭梓林 北京大学产业与文化研究所副所长

　　主持人：我来介绍一下，这位是佳能中国总裁小泽秀树先生，欢迎您。小泽先生我们这个节目安排一开始的时候呢，特别有意思，人们跟我们说呢准备用英文的同声翻译，后来又改成了日文的同声翻译，我们还很奇怪，怎么个日本的公司会用英语同声翻译，

　　小泽：我到亚洲来已经是15年了，在各个国家都是做过工作，英文实际上是最主要的一个语言，所以我想呢，用英文的同声翻译也是可以的，

　　主持人：那你能用英文跟我们说几句话吗？

　　小泽：当然可以。各位好，我的名字叫小泽，我非常高兴能够在这里，而且呢，我希望能够渡过一个很好的时光，跟三位先生。

　　樊登：我觉得小泽先生用英文打招呼不算什么，他应该用中文大段地接受采访才算厉害。

　　主持人：中文，中文好象小泽先生的中文也可以。

　　小泽：一点点，见到你们我非常高兴，我叫小泽秀树，我是佳能中国的董事长。

　　主持人：讲得很好。掌声鼓励一下。

　　主持人：西班牙文怎么样？

　　小泽：西班牙他的意思是，我们就看着办，看着办。

　　主持人：你这个语言是怎么积累了这么多语言的知识？

　　小泽：我们在美国长住的时候，跟美国人一起开会，或者是我去拜访客户，或者是去参加晚会，在各个场合下跟美国人去交流，然后在这个过程之中，学习了，越来越好，一年比一年好，我也是付出了努力。

　　主持人：我就想说，这个佳能这两个字的翻译非常好，佳是最好，能是ability，能力。我就想起过去一个翻译，美国的一家公司可口可乐，现在作为一个经典的好翻译来给大家讲的，但实际上呢，20年代的时候，上个世纪20年代，可口可乐进中国的时候，由于不了解中国的文化，他随便找了一个华人翻译，他翻译成什么？他叫蝌蚪，就青蛙那个小蝌蚪，叫蝌蚪啃蜡，就是啃那个蜡烛，后来很快美国人发现，这个是很奇怪的，中国人不明白为什么蝌蚪会啃蜡，又找了新的翻译，才变过来，所以这个异国文化，连你这个产品进你这个国家以前，就要先找出一个准确的名字来。

　　郭梓林：你像奔驰和宝马翻译成汽车就是好。

　　主持人：小泽先生，你在国外有很多的生活的经验，你主要是在哪些国家生活过？

　　小泽：刚才已经提到了刚开始我是在美国，是在洛杉矶，纽约，然后呢，回到了日本，在此之后，去新加坡，香港，现在呢，来到了北京。可以说各种国家地区我都生活过，有这样的经历。

　　樊登：我想问一下小泽先生，您当年被派去美国的时候，您当时英语又不是很好，没有跟外国人有更多的交流，您当时心里是一种什么样的情绪，喜忧参半呢，还是特别高兴或者是比较沮丧？

　　小泽：当时我是非常想去的，美国对我们来说确实是非常憧憬的，想去看一看。但是同时呢，一开始我不懂业务，不会英语，也不认识什么人，可以说是非常不安的，所以说还是一种喜忧参半的心情。虽然有一种不安的情绪，但是相比较来说想去美国的心情还是更强烈迫切的。

　　樊登：就算失败了，也能当成旅游。

　　小泽：是这样的。

　　郭梓林：就是当时你到美国去，你觉得一个日本人带着日本的产品要在美国打开市场，这个市场的优越的条件以及它的不利是哪些，

　　小泽：我刚到美国的时候，正好也是佳能公司刚在美国得到认可，刚刚开始爬坡的一个时期。当时在美国有一个做毛巾的非常有名的公司cannon，公司名字只比佳能多一个n，一提起佳能，大家都说你们不是一个做毛巾的公司吗？但是我说我们是做照相机的公司。然后人们才开始知道原来还有一个做照相机的canon。我在美国的这12年半，正是佳能在美国发展壮大的一个历史时期。

　　樊登：你听到佳能也有这样的时候，被人误以为是卖毛巾的，这个故事给很多企业希望。

　　主持人：你跟美国人打交道，有什么一开始感觉到非常陌生的，就是日本文化里没有的东西，

　　小泽：一开始给我印象最深刻的文化差异就是在打招呼上。美国人非常喜欢打招呼，喜欢讲话，这是美国人的一种国民性。而且见面的时候都是面带笑容的，你如果见面的时候不笑的话，他会觉得你是不是不喜欢我呀，或者是不是生病了呀？但是日本人呢，刚开始见面的时候都是非常正经严肃的，第一次见面时不能笑的，要是笑的话好像是对别人很失礼的一件事情。所以如果一见面就对别人笑的话，别人会觉得你是不是觉得我是个傻瓜？会有这种想法。但是在美国呢，一开始就是非常友善的，笑嘻嘻的，这是非常正常的。对此，可以说我是受到了很大的冲击的。

　　樊登：这个东西真是解了我很多疑惑，我以前认识很多日本朋友，我觉得他们不爱笑，就是见你都特别严肃，你看我们打招呼，我现在就反省，咱们刚才见小泽先生都笑了，都不正经，应该正经一点，正襟危坐，不要笑就对了

　　主持人：您能不能给我们简单总结一下，跟美国人打交道，我们特别要注意什么，或者跟新加坡打交道我们要特别尤其你特别注意的，

　　小泽：只要是人都是一样的，只不过是他的长相，头发的颜色，使用的语言，宗教信仰有所不同。我在海外总共工作生活了28年左右的时间，不管是美国人还是新加坡人，中国人，我想说的是，诚恳地敞开心扉，友善的去做事情，只要是有这种精神，无论是什么人都可以成为很好的朋友，并且，无论是在工作还是游玩的过程中，都能结交很多朋友。

　　佳能诞生记：

　　19世纪70年代，照相技术从遥远的欧洲传入了岛国日本，并在日本掀起了一股摄影热。然而直到20世纪30年代，大部分摄影师所用的相机还需要从德国进口，这些价格昂贵的进口相机让很多人望尘莫及。1933年，一位普通的维修工人吉田五郎立志要造出同样的国产相机，改变这种现状。于是，他同两位好朋友在东京成立了一间小工厂，并买来一架德国莱卡相机，对它进行解剖和仿制，仅仅六个月，日本的第一台35mm快门相机诞生了，吉田为他取名为观音，希望它能够满足不同人的愿望。一年之后，几位年轻人对观音相机进行改造并投入市场，从此，佳能开始成为了日本大众熟知的相机品牌。

　　递进宣传片1

　　上一节我们谈到中西文化差异为嘉宾带来的困扰，在下一节中您将看到面对不同地区的消费者，佳能公司感动顾客又有何秘诀。

　　同期：樊登：

　　但是他有个外号叫营销狂人，就是把各种各样的东西，卖给世界上不同文化的人，

　　小泽：

　　同样的一种做法可以得到了当地的很大的好评。

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　　主持人：我这里有一副字，这个字是从你办公室拿来的，据说反映了你这一段的工作的经历，郭先生帮我拿一下，我们拉开，

　　主持人：疾风知劲草。您给我们讲讲这个字的由来吗？

　　小泽：这句话原本是从中国来的。意思是无论风多么强劲，有生命力的草是不会被吹走的。我认为这句话非常的好，为什么这么说呢？我在香港的时候，发生了“非典”疫情。

　　小片：2003年3月，一场突如其来的灾难降临在了中国香港。

　　这年6月的一天香港的九龙显得很冷清，然而位于国际都会大厦的佳能公司却不那么安静，大家都在为即将揭开的一系列活动紧张的忙碌着。

　　几个月来，陷入低谷的香港市场让这位生性乐观的总裁一直很挠头。小泽考察了整个销售市场之后发现，一些企业通过降低成本和售价并不能提高销量，因为市民失去信心不愿消费才是市场低迷的症结所在。于是他开始策划一系列市场促销活动，并为它取名为香港加油。

　　几天之内，香港的机场，地铁，出租车上开始出现了红色的佳能广告，香港加油几个字显得各外的显眼。一时间，香港加油也成了人们互相鼓励的口号。小泽的营销手段感动了很多香港市民，也让佳能公司的营业额提高了54%，成为了当时香港市场中的一段传奇。

　　主持人：我听说你走哪儿都是碰到一点大困难，没有大困难的地方，你就不去的，刚才你说非典让你碰到了，你到新加坡又碰上了海啸，听说你刚到中国大陆来的时候呢 ，中日关系那时候比较处于低潮阶段，所以你在销售的过程当中，是不是也要做一些大家互相理解的事情？

　　小泽：我当时又想起这句话来，疾风知劲草。我又想起了当时在香港的情况，又在这些地区搞了类似“加油香港”的活动，用消费者买佳能产品的募集到的这些资金，以这些消费者的名义向泰国，印度尼西亚，印度等地捐款，这样的一些活动和做法在当地都受到了极大的欢迎。

　　主持人：这是不是又回到了你前面说的，虽然各国文化有差异，但是人都是一样的，只要你用心去做，大家就能做好事。

　　小泽：嗯。正因为入此，“感动常在”成为了整个佳能亚洲的一个口号。是在佳能的LOGO下面有一个“Delighting You Always”的口号，为什么这么说呢，我们要感动客户，当然我们不是要客户感动的流泪，我们是要以感动客户为目标，来进行我们的工作。所以这个的口号的提出，实际上是起源于香港的。

　　主持人：我觉得我特别不是说羡慕你，我是羡慕你的那个继任，你离开香港以后，香港的经济就开始往上走了，你离开新加坡以后，新加坡的经济也往上走了。当然你现在刚到中国，中国呢，现在中日关系又好，然后你的生意现在也是一天一天往上，谁当你的继任，谁幸福。

　　郭梓林：我跟你说一个原因是什么？我刚才听你说，我觉得心里一直觉得自己是劲草，所以就惹来了很多疾风。

　　小泽：有可能是这样。

　　樊登：我给你一个建议，你可以把那个调幅改成叫疾风知秀树，树就是大草。风越大，越知道这个树怎么样。

　　郭梓林：我倒建议你改成是劲草惹疾风。

　　樊登：我有兴趣的是什么呢，他有个外号叫营销狂人，就是把各种各样的东西，卖给世界上不同文化的人，但是我觉得各个地方应该不一样，你比如说你在中国，或者新加坡这样的地方，汉文化多一点的地方，你看到强调感动，那么在美国也是强调感动常在吗？

　　小泽：我们公司非常有趣，公司把全世界分成了5个大的区域。在每个地区的口号都是不一样的。“Delighting You Always”仅仅是亚洲的口号。但是在所有的地区体现的都是以客户为中心。，这个基础在哪里都是一样的。如果客户不满意的话就没有佳能的发展和成功。

　　递进宣传片

　　上一节中，佳能公司的感动营销策略引起嘉宾讨论，在下一节中，您将看到小泽实行的独特管理方式给佳能带来了怎样的变化。

　　樊登：

　　你希望它变得像一个美国化的公司是吧，更热情，好客那种感觉。

　　小泽：

　　正如你所说的，我采取这种做法跟日本传统的做法是有所不同的，

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　　小片：星期一综合症是很多管理者们最为头疼的现象，因为连续两天的放松之后，员工们的状态很难调整。倦怠，疲乏，无精打采成为了白领们经典的星期一表情。然而在佳能中国，“星期一”却有着一个好听的名字，红色激情日。在这一天，佳能员工们要成为红色的拥护者，男士可以打上红领带，女士则要穿上红色衣服或戴上红丝巾，看到办公室内随时跳动的红色，员工们的热情也会随之高涨。

　　早上8：30，又一项活动开始了。

　　这个热闹的场面每天都会出现在佳能公司，它被称为你好活动，每天早上，一个部门的主管会带领本部门的员工走遍整个公司，向所有的同事问好。在小泽看来，愉快的心情和良好的沟通才是高效率工作的保障。Play hard，work hard，这位在美国生活了二十多年的总裁希望他的员工们能够和他一起分享这条管理座右铭。

　　樊登：我觉得这个方法好象是您很希望把公司变得不像一个日本人的这种公司好象，这种事情不是日本人愿意做的事情，就是早上起来到处去打招呼这种事情。你希望它变得像一个美国化的公司是吧，更热情，好客那种感觉。

　　小泽：你说的很对。我回到日本的佳能总公司，我觉得日本人非常的害羞。对于认识的人他们会问好，但是即便是在同样的公司，还是有很多人是不认识的。正如你所说的，我采取的这种做法是跟日本的传统做法不一样的。

　　郭梓林：凡是稀缺的，就是珍贵的，他会给员工一个很强的印象，这种印象觉得别的地方没有，在这里很珍贵，这时候人员的稳定性，就得到保证。

　　樊登：形成文化。

　　主持人：这形成一个可能是佳能的文化。

　　樊登：后来推广到全球了吗？就这个方法推广到全球的佳能公司了吗？

　　小泽：仅仅在亚洲地区。美国怎么做的我也不知道。有一次在北京，我上电梯遇到了一个男的，我当时就跟他说你好，他就一直看着我的脸，一直盯着我看。他对我说，你认识我吗？我是不是见过你？我说不认识，他很吃惊，他觉得既然你跟我打招呼，肯定原来是见过的。但是实际上，我只是想打个招呼。最后我和他交换了名片，成了朋友。大家都在同一个写字楼里工作，乘坐电梯的时候即使遇到不认识的人，也应该和他打招呼，我就要求我的员工们能够这样做。

　　主持人：那么我们每个人面前呢，有一个提示板，你可以给刚才我们讨论佳能的经验，由于文化差异而如何推销和管理来介绍给中国企业，给中国企业一个建议。

　　小泽：首先是共生，我们在各个国家开展经营活动需要和当地的人共生。同时呢，需要具有挑战的热情，具有挑战的精神，同时要有热情，要抱着热情进行挑战，炙热的热情。还有一个就是友好。

　　主持人：好，郭先生讲讲你的。

　　郭梓林：觉得一个企业无论到哪里都要把最好的产品和服务送到哪里就能成功。

　　主持人：讲得很精辟，我们樊先生。

　　樊登：我刚才听到最有效的一句话就是这个，就是世界各地的人都是一样的，这是来自佳能的一点启示，刚才告诉我们说，我是一直觉得可能在美国的促销手段，在中国会是不同的，各个不同的地区，因为人的消费习惯特性不同，但是总裁先生告诉我们说，其实人的本性都是一样的，你要感动大家，其实用的方法都是靠真诚的这些东西，所以这个对于大量的中国企业我觉得都是有借鉴意义的。

　　主持人：所以呢，不管你到哪个国家，你只要用真诚的心，全世界的人都是一样的。

　　主持人：下面进入华彬庄园问答时间，请看大屏幕。

　　外景主持人：您喜欢别人称呼你英文名字HOWARD还是日文名字小泽。

　　小泽：我在美国的时候，我最吃惊的是无论你是什么年龄和职务，人们都是以名字来称呼。所以我在工作的时候，我去我的客户那里，他们都说Hi，(小泽的英文名)，而且对方是个很有地位的社长，我叫他也是叫他的名字，我觉得这非常好。而在亚洲呢，我跟大家说大家可以直接叫我的英文名字，但是他们都不敢这么说，很少有人这样称呼我，他们还是叫我小泽先生，小泽社长。

　　郭梓林：就是康熙说的，不怒治威，亲而难犯，他你对很亲，他让你叫他的名字，但是你不会侵犯他，所以就还是看一个领导的境界。

　　外景主持人：世界走了这么多地方你最爱吃哪个国家的吃的？

　　小泽：还是中国菜最好吃。中国菜很多种类，北京有北京菜，上海有上海菜，大连的海鲜也很好吃。刚才我提到我们的老板董事长，他今年来中国四次，从早到晚三顿饭都是中餐。有一次，我说中餐也吃腻了吧，我说早上咱们吃西餐去，结果他生气了。

　　外景主持人：您会选择什么方式放松自己？

　　小泽：我打高尔夫球和网球。另外，上周日我第一次参加了北京的马拉松比赛。我当然跑不了42公里，我跑了5公里，是距离最短的一个项目。明年北京马拉松我要报名跑十公里，这个是我的奋斗目标。从昨天早上开始，我已经开始恢复跑步了。

　　外景主持人：退休后你会选择在哪个国家定居？

　　小泽：最近我才开始考虑这个问题。要是有能力的话，我希望日本在日本有个家，在中国有个家，在澳洲有个家，在美国有个家。根据不同的季节，来选择在不同地方生活。我希望我能够像候鸟那样，选择我生活的住所，这样就再好不过了。

　　主持人：下一周同一时间继续收看华彬庄园问答时间，在节目结束前呢，有一个小礼品送给你们各位嘉宾。

　　小泽：谢谢。

　　郭梓林：谢谢。

　　樊登：谢谢

　　主持人：节目结束前呢，我们请小泽先生签字留恋，我们二位一块儿来见证一下。