快乐购：异类“空中百货”

　　本报记者 王晶 长沙报道

　　在众多的电视购物公司中，快乐购是一个异类。它不销售“新奇特”商品，而是定位于“空中百货”，并通过严密的内控获得竞争优势。

　　平静的直播背后，是一场紧张的赛跑。

　　晚上10点，湖南广电集团的Ｔ2演播厅灯火通明。主持人赵姬在介绍一款方正的笔记本电脑。她的身后是华丽的舞台，两位专业模特正在演示产品功能。

　　另一栋大楼里，电话声此起彼伏，234位ＴＭ（电话行销人员）忙碌地处理定单。观众在电视屏幕上按指令拨进这里的800电话，ＴＭ接通后，一台又一台的方正电脑就进入销售流程。

　　10点32分，72台这款编号为105－032的电脑已告售罄，打入电话的观众被告知，“请等待补货信息或留意收看明天的新品推荐”。

　　这不是在拍摄电视节目，这是电视购物公司——快乐购真实的直播现场。除了数码产品，在此之前，已有一款

护肤品和一款女靴“上阵”。

　　与那些以“新、奇、特”为诉求的电视购物公司不同，快乐购把自己定位为“空中百货”，销售全部是市面上能见到的“普通”商品。

　　这家自2006年3月创立的公司，当年实现营收3.2亿元，2007年上半年实现销售4.47亿，截至11月营收约8亿元，会员人数突破75万，覆盖全国12个省市和地区。而其扩张仍在继续。

　　“亿元俱乐部”

　　方正的“一小时业绩”并非特例。此前的纪录是，303台单价近6000元的康柏笔记本电脑，就在70分钟之内全部销售完毕。

　　对于每分钟产生的销售额，快乐购官方统计的一个数字是“4000元左右”。最高时曾达到3万元，是一款联想的笔记本电脑。这家公司每天配送的商品在4000－5000件。按均价700元来计算，快乐购每天可卖出280万－350万元的货品。

　　对比同行的数据，之前受到资本追捧的上海同方友友电视购物，7月在昆明电视台公共频道试播以来，在当地每天销售额达到10万元。而七星购物ＣＥＯ王刚表示，每天大概实现20万到40万的销售。

　　快乐购董事长、总经理陈刚告诉记者一个数据，“快乐购近几个月以来每个月均实现上亿元的收入”，因此，他给如今的快乐购起了个新名词，叫“亿元俱乐部”。

　　这样的数字背后，到底是怎样的商品在支撑快速滚动的现金流，又是怎样销售模式让其规模迅速扩大？

　　一般的电视购物公司似乎都有陷入“信任”危机的迹象，这与这些行业“鱼龙混杂”的名声不无关系。电视购物一般被理解为，购买电视台的垃圾时段推销高毛利产品，广告效果有言辞夸大之嫌，而品牌可信度则有待推敲。

　　在快乐购销售的产品，全是商店百货里能看到的产品，没有“新奇特”的噱头，甚至连高毛利保健产品的边都不沾。

　　快乐购董事长、总经理陈刚表示，就毛利而言，这些公司相比快乐购“有一定的优势”，但“我们不去比较别人的数据，因为我们是不同类型的公司”。“卖什么东西，决定了什么样的商业逻辑和商业价值观。”

　　以电视媒体为主通路（以网站、目录为辅助通路），搭建渠道，为生产商和终端提供交易传播的平台，销售市面上能见到的所有产品。快乐购自诞生之日就在做着这么一个事情，其盈利模式以销售收入为主。

　　具体来说，这家公司的经营模式是，在上游采取“先供货，再结算”的模式，缓解资金压力。再把商品通过电视节目销售的方式卖给观众，按照相应的商品类型提成。而与各家电视台频道资源的合作费用、节目制作费用是快乐购主要的投入。

　　苦修“内功”

　　零售业低毛利的规律也是快乐购难以避开的。因此，追求规模，压缩成本，同样是快乐购需要面对的事情。成立以来这一年多里，快乐购每天都在面对着规模扩张的诱惑和成本控制的难题。

　　在节目制作环节，快乐购投入了血本。“我们是通过镜头去销售我们的产品，所以这一块不能被忽视。”据了解，租下湖南广电的这两个演播厅，快乐购一年要付出的成本是3000万元。

　　陈刚称，在有限的电视时段内，“毛利太高和毛利太低的产品我们都保持警惕”。“像一般电视购物选择的‘新奇特’产品毛利高但风险大，而毛利太低我们就要牺牲成本，这些产品我都会毫不犹豫地拒绝。”

　　在长沙总部，可以看到连排分了格子的小会议室。在这里，陈刚每个月都要和很多的供应商见面，但同时也要“拒绝”很多供应商。

　　面对快乐购，供应商并不能“有求必应”。据了解，如今想上快乐购节目的供应商都要排队“过堂”。公司内部有一个产品审议制，每周开一次“过堂会”，十几个人参与开会讨论，必须全票通过的产品才能上快乐购的节目。

　　而“即使是已经上了节目的，销售情况不好我们也会停掉开播或者中止合同，这些我们都在合同上写得非常清楚”。

　　在直播现场中，有一个不为人注意的小细节是，赵姬的耳朵后面有个小麦克风，听到指令时，她会把这款笔记本的性能多介绍几次。指挥她的是演播厅楼上的ＰＤ（节目编导）。如果订购效果不好，对方会让主持人及时调整台词。ＰＤ的面前会有销售的实时数据，他会一直和主持人保持互动。

　　在成本控制上，退货和换货是另外两个关键环节。“所以我们先从挑选产品开始，到ＴＭ这端，都有严格的规定。”据了解，快乐购与供应商签定的合同极其“苛刻”，例如，外观的包装盒有磨损，快乐购都不会收货。而这些举措在快乐购看来，对控制退货率都有相应帮助。

　　这样的流程，保证了快乐购从产品端到客户端的全程监控。“我们毛利率不高，只有几个点，所以我们很谨慎，可谓是每个环节都做到了细致入微。”

　　扩张之路

　　一年多销售数据证明了这个新兴渠道的力量。无论是销售笔记本还是

数码相机，快乐购都让厂商另眼相看。

　　如今，快乐购已构建了三大块主力产品：数码产品、珠宝和家居用品。包括索尼、三星、碧欧泉等国外品牌，都与快乐购有相应合作。对于自定义为“空中百货”的快乐购，还在做多方探索，延伸产品线。

　　11月24日，快乐购开始销售旅游产品，推出标价为2998元的香港四日游。电视对旅游情景进行实景拍摄，由快乐购派出购物专家和摄制组，按照即将成行的行程一路拍摄，将线路上所有景点、酒店等完整再现于电视荧屏。快乐购副总经理孙振坤称，这次可视为从“实物销售”到“虚拟销售”的迈进。

　　陈刚接着透露，今后快乐购有可能开拓保险方面的产品，“甚至大到一栋房子，我们都有可能进入”。

　　以保险中介为定位的华康金融，如今在销售保险的平台上，开始和银行洽谈

信用卡销售，房贷等业务。快乐购也有这样的想法，它们的出发点都是相似的：即通过打造强势的渠道来销售一切尽可能切入的产品。

　　12月，快乐购还将推出目录销售，不断充实渠道的组合。因此，包括流媒体在内的方式往后也会被加入进来，“这个渠道应该是全方位的，这是我们努力的方向。”陈刚这样表示。

　　对于快乐购，厂商的认知是“减少了仓储成本、销售人员开支、宣传、渠道商返点等各种费用。”此外，通过电视直销，增加了市场覆盖面，提升公众对产品性能、特点等方面的认知。

　　而厂商也为快乐购的扩张提供了有力的支持。虽然毛利率不高，但快乐购有一个更大的销售规模和一个“悠长帐期”。陈刚称，一方面这可以对供应商的售后服务起到约束作用，此外，这笔现金流也可以拿来做“其它”事情。

　　供应商必须在节目播出前3天将产品供到快乐购。节目直播时，订单会随之产生。产品经过第三方物流在7天内配送到用户手中。经过第三方物流核算后，用户的款项提交到快乐购。虽然从订购到收款时间很短，但供应商拿到货款一般需要30－45天。“由于账期在30天以上，我们有充足的现金流，这可以用来做很多事，比如做大市场规模，增加网点等。”

　　至于风险投资的引入，陈刚表示，“国际知名的风险投资机构都来谈过”，“但我还在考虑当中，因为时机的选择、要价的多少，都决定着快乐购的发展”，“我们非常慎重”。

　　（见习记者陈晓平对本文亦有贡献）