奥运传播的蓝海

　　“奥运因素也让我们慎重考虑了明年的广告策略，但是我们不一定搭这趟车。当大家都特别瞩目的时候我觉得企业特别需要冷静冷静。”江苏新日电动车股份有限公司副总经理胡刚在接受采访之前，刚刚和企业的广告负责人讨论完奥运对明年广告的影响。

　　“刚刚我们在谈做不做奥运节目贴片广告，我们每年的广告预算1.5亿元，也应该不少了，一部分会投放央视，还有几个重要的省级卫视。今年我们关注点最后主要放在了安徽卫视电视剧的贴片广告，山东、安徽、浙江、河南等省的频道我们也关注。而随着媒体价格的上涨，我们也会考虑更愿意把钱投在终端。”胡刚的想法也代表了一部分广告主。

　　“一般我们认为

中央电视台对北方市场影响非常大，而且传播速度快，但是央视和卫视也是相互补充的，上海和广州必须用省级台和地方卫视来补充。”当然最终的方案胡刚他们还没有定下来，他也正在分析奥运影响下的传播环境的变化。

　　“奥运实际上是个工具，怎么运用以及运用得好坏就要看企业本身了。”CTR央视市场研究公司的田涛说道。

　　“企业应该怎样安排自己的预算，才能达到最佳的投资回报呢？” 实力传播&突破传播中国区CEO兼实力传播广州办公室CEO郑香霖，给记者分析了广告主在奥运搅动下的江湖应该采取的传播应对策略。

　　“对于和奥运相关的那些赞助商或者合作伙伴等，他们拥有第一选择权，但是又要怎么面对这个广告环境，也是大家非常关注的话题。”郑香霖分析，奥运赞助商和合作伙伴等基本上应该考虑怎么全面参与奥运，奥运怎么样给品牌、产品和销售带来机会，而这个机会应该怎么通过奥运达到。而对于无数非赞助商的一个好处就是，他们完全没有预算的限制，但肯定没有奥运赞助商的规模。对于非奥运赞助商，郑香霖认为应该以创意来主导他们的策略。

　　至于具体的传播策略，郑香霖给出的建议是：一定要细分奥运时间段，因为奥运前、奥运中和奥运后的传播效果是不一样的。

　　“对于赞助商来说，在奥运开始之前，一定找寻一切相关奥运的来做，提升奥运相关效应，而在奥运那16天之后，大部分的国外经验告诉我们，很多赞助商更愿意把精力放在奥运前，而之后就没有声音和动作了，所以一定要注意持续，不要前后反差太大。”

　　而对于非赞助商，郑香霖认为他们有两个方向，一是选非奥运题目做策略：给观众多一个选择，因为观众假如不看奥运会有别的选择，这个是在奥运前，而在奥运之后，对于非赞助商是个机会点，因为赞助商的声音会小很多。而奥运后的“庆功会”是专家看好的奥运后巧策略。

　　当然，郑香霖提醒企业，这种策略也要根据产品，“比如有些新产品9月份以后推出，那么打那个时间差就非常有利。”

　　而对于非赞助商的另外一个策略，就是跟奥运有点相关，但是强调跟整个体育类相关。“因为体育概念可以提供另外很多的选择，而观众也会因为很多相关信息分不清楚，凡是体育都爱看了。”

　　同样的，在奥运会后，非赞助商也可以考虑加大声音，并且跟体育关联。而且第二年会更好。“奥运会提升我国整个体育产业的关注度，因此，奥运是前路不是后路，今后还可以做大。”郑香霖说。

　　（相关报道见B2版）

中国经营报记者：李媛

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