奥运场馆周边的“广告空窗期”

　　编者按：

　　那边厢央视奥运资源受追捧，这边厢奥运场馆外户外广告牌的商业价值大小不均。本报曾经关注“奥运倒排期折子工程”下的户外广告大清理（本报7月2日1710期B1版《北京上空 户外广告正为赞助商留白》），清理之后的奥运场馆附近的上空还剩多少商业空间？广告公司对奥运比赛场馆周边的广告兴趣有多大？

　　两块儿6×10米的广告牌立在北京奥运会垒球场馆外，这个位置紧邻西南四环边。在今年全市户外广告牌大清理中，它是四环边的广告牌中为数不多的幸存者。目前，它的广告内容是早在半个多月前就已经结束的刘德华演唱会。

　　广告牌的所有者是丰台体育中心，中心副主任浦建长说，除了为在丰体举办的各项体育赛事提前预热外，这两块儿广告牌常年无人问津。奥运垒球场馆建成后，情况并没有改善。

　　奥运场馆外广告招商，冰火两重天

　　同样是在四环边，同样是奥运场馆。北四环毗邻鸟巢边，摩根中心7块LED显示屏的广告早已被坊间称为全北京市最贵的广告位。能够俯瞰14个奥运场馆，使得摩根中心还未建成时，就已有客户与中心洽谈合作广告事项。现在代理其广告的白马广告媒体投资有限公司称，7块广告屏只限29个广告席位。明年的价格都未确定。据公司市场部工作人员介绍，目前已有不少客户开始与该公司洽谈，对于外界最敏感的价格问题虽尚未确定，但该公司人员并不讳言将是“天价”。

　　据浦建长介绍，目前，丰体垒球场边这两块儿广告牌。内容都是对场馆内进行比赛的宣传或是公益广告。并没有哪家客户或广告公司主动找上门。

　　现在，他们也在考虑，是不是应该积极走出去，目前他们已经与一汽、网通取得联系。浦说，对是否有客户愿意投广告并不怀疑，只是如何经营却不是他们的强项。

　　由于原来并没有谈广告的经验，丰体中心也不清楚究竟这块儿地明年奥运期间值多少钱？浦建长说，现在他们想的就是全年租，说个一年的死价。“一年20万，低吗？”他反问记者。

　　白马户外广告北京销售部经理王先生认为，投放户外广告，广告公司只认准一点：有没有人流量和车流量。现在的广告公司没有兴趣代理冷门场馆周边的广告，原因就是那里没有流量。冷门场馆现在两种情况，一是位置偏僻；二是比赛项目冷门。即使明年有人流量，也只是奥运比赛的几个月内，而比赛期又是奥组委对广告管理最严格的时期，立项审批一块儿广告位，还要疏通各种关系，数量又那么少。这样来看，为一个带不来多大收益的位置，付出如此代价，太不值了。而企业对此的担忧就更加直接，企业认为奥运期间没有非奥运赞助商立足的地方，非奥运期间冷门场馆又没有人流量。

　　业内人士认为，有人说做

房地产位置决定一切，户外广告也一样。它之所以受欢迎就是因为作为地标的一种，他非常容易让人记住。而体育场馆的户外广告还有一条很重要：那就是项目精彩程度决定一切。冷门比赛场馆对观众吸引力相对较差，自然也就不会受广告商的青睐。另外明年奥运期间，除奥运各类合作伙伴外，其他企业广告能否出现在场馆周边也还是个未知数，这就更加大了冷门运动场馆户外广告招商的难度。

　　不敢把明年的广告牌签约出去

　　2007年，按照“奥运倒排期折子工程”要求，北京市开始推进城区户外广告规范整治工作。现在在北京已经很少能看到户外广告牌了。而对于奥运场馆内及周边广告更是谨慎有加。

　　场馆外的广告牌如何分配，记者并没有得到明确说法。有消息称，场馆周边的广告运营归奥组委市场开发部，市场开发部在各个场馆派驻人员，根据场馆周边的情况，合理安排各个场馆周边的广告招商工作。但是记者咨询几个场馆时，了解到这样的人员尚未到位。也有消息称，各个场馆的运营是由各自场馆自己招标处理的。

　　“现在的情况是，我们并不敢把明年的广告牌签约出去。”朝阳沙滩排球场馆负责人田锦禾山告诉记者，虽然自己的场馆在场馆周边拥有两块LED显示屏和部分灯箱广告，但是目前并没有与任何广告主签约。明年奥运会期间，哪段时间为政府征用期，目前并没有部门能给出个明确说法。“下面的人也只是在猜测”，他说。同样，浦建长也有同样的困惑。他告诉记者，由于目前没有明确的规定，场馆并不敢现在就与客户签订协议，一旦明年奥运期间，有的月份不能做广告，如何与广告主协调，场馆也没有经验。

　　白马广告媒体投资有限公司工作人员告诉记者，明年起，多数广告公司会选择按照季度为顾客定做广告套餐。按照是否热门地段为广告位分为A区、B区。A区为热门地段，即明年卖得最好的四类广告位置：奥运场馆、奥运景观大道、奥运签约饭店和四环内的旅游景点。这几处目前签约用户也都避开了7月～9月这几个有可能只为奥运赞助商留下的广告时间。

　　冰中有没有火的机会？

　　为了净化北京的天空而进行的一系列户外广告整治工作效果明显，现在北京的户外广告牌已经越来越少。

　　本届奥运会，北京共有31个奥运场馆投入使用。

乒乓球、跳水、篮球等热门场馆固然受到追宠。但也有不少像老山小轮车馆、丰台垒球场这样的非热门场馆。

　　目前在北京想立一块儿广告牌，需要工商、城管、城建等多方部门的监管。几家广告公司都这样告诉记者：“只能‘有关系’才行”。据北京暴原广告公司市场部工作人员李小姐讲，在奥运场馆门口申请广告位本来成本就高，难度大，而冷门场馆户外广告往往立项审批更加困难，收益又是个未知数。这样看，太不划算。

　　位于石景山区的老山小轮车赛场，就如同它的名字一样，在一个地处偏远的场地修建而来。据石景山区08办公室工作人员介绍，在老山场馆周围没有一块儿广告牌，历史上也从来没有一块儿广告牌。而石景山区目前的

城市规划，是早在2004年完成的。当时的老山自行车场馆周围街道窄，只有居民区。当时在其附近就没有设立户外广告区的计划。随着场馆建立，虽然门口路面变宽了，但规划仍旧按照2004年的要求走。据老山小轮车场馆市场开发部马主任讲，目前为止场馆不洽谈任何广告合作事项。

　　曾经有相关厂商尝试与场馆接触，但却被告知：需要厂商自己找广告公司立项审批。而丰台垒球场、朝阳沙排场则积极很多，他们都在积极走出去找资源。也有幸运的，如通往顺义奥林匹克水上公园的“奥运大道”两侧的广告安置，则一律由顺义区政府定夺安排。

　　某广告公司广告总监刘先生认为，目前最担心的是人流问题，从现在奥运门票销售情况看，冷门场馆奥运期间人流量绝对不成问题。但奥运期间又可能只能上奥运赞助商的广告。这种情况下，场馆该考虑的就是比赛前后的这段时间。

　　顺义奥林匹克水上中心副主任辛群英认为，现在企业一味追求热门场馆无可厚非，但是像小轮车这样的比赛项目，在外国已经流行了四十多年。击剑、马术、棒球等体育项目在欧美非常流行。而射箭、击剑等项目在国内刚刚兴起，爱好者人数呈逐年上升趋势。

　　以老山为例，即将举行的好运北京国际自盟场地自行车测试赛（场地自行车项目在欧美很受追捧），国际自协带来的赞助商包括天梭表等国际品牌。

　　企业能否让冷门不冷？对于以欧美为目标市场的企业，冷门能否转化成一个物美价廉的机会？虽然在奥运期间场馆内广告管制，但利用奥运会期间世界各地记者无形中带到世界各地的镜头推广，以及通过公关手段告知消费者，还有很多机会值得研究。

中国经营报记者：王佳

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