突破“为奖而生、得奖而死”怪圈

　　“政府是投资主体，领导是基本观众，得奖是惟一目的，仓库是最后归宿。”——这是长期以来一些文化产品的“一生”命运。

　　然而，本月20日在湖北宜昌落幕的第八届中国艺术节上，“文华奖”参评剧目票房大获丰收，深受老百姓欢迎。据八艺节组委会演出部提供的统计数据显示，截至目前，54台参评剧目售票20多万张，平均上座率超过85%，许多场馆一票难求。由于每台剧仅演两场，群众要求加场的呼声强烈。

　　艺术创作陷入“为奖而生、得奖而死”怪圈

　　为“评奖”而生，为“领导”而作，许多剧目上马时眼中只有奖牌，基本没有市场。虽然我国每年排演的剧目5000余种，平均每天有十几部新剧上演，但能够留下印象的却没有几部。长期以来，无论是文艺创作还是所谓的各式各样的评奖和排行榜，容易出现同一种现象：叫好不叫座。专家和观众之间的看法经常是大相径庭，专家眼中的好戏难以迎来观众的掌声。

　　据记者了解，一些地方为了角逐大奖，领导亲自挂帅，集中人力物力，不计制作成本，搞所谓“大制作”，道具、服装、布景就要几大卡车，不仅到群众中去演出的难度大，几百元、上千元的票价门槛也让群众望而却步。

　　某地一个剧团，投资1000多万元搞了一个剧目，尽管当地媒体宣传了好一阵子，但是，这个剧目即使以六万元的演出报价也没有办法走出去。更为严重的是，与这个剧目题材相同的在相邻地区还有两台，剧目的前景很不乐观。一些文艺界人士痛心地表示：“过去说，一个好的剧目可以树起一个团，现在可以这么说，一个剧目投资失误就有可能毁掉一个团。”

　　在采访中记者了解到，近年来，各地都在推出有一定规模的剧目，每台投资多数在800万元到1000万元之间，有的甚至在2000万元以上。如果每年以100台剧目计算，全国每年用于这方面的投资在数十亿元以上。空有投资，没有收益，长此以往，将造成财力、人力的极大浪费。

　　湖北省外宣办主任周艺平介绍说，“阳春白雪”的长期“曲高和寡’，使政府也不愿意投资剧目创作，从而形成恶性循环。面对市场的挑战，如果不考虑票房，艺术的生产将失去源动力，最后只能走上绝路。

　　市场意识打造精品艺术

　　纵观八艺节“文华奖”的参评剧目，多以市场化的眼光，扬长避短、趋利避害，寻找和培植文艺适应人民需求的市场因子。

　　“首先要打动观众，才能打开市场。”话剧《天籁》编剧唐栋说，《天籁》在创作中有一个基本原则，即在保证思想内涵的前提下，有血有肉地刻画革命人物，反映他们真实的生活和思想感情。唐栋说，这是该剧演出100多场，场场满座的由来。

　　川剧《易胆大》的主演陈智林说：“排演《易胆大》，我们有很好的市场机制。剧院成立专门的剧目论证组，用了一年多时间论证其市场和赛场效应，选的导演、演员都有很强的市场适应能力。剧目生产与市场运作几乎同步进行。”

　　大型地域风情舞蹈诗《家住长江边》，可以称得上是市场运作的典范。它首开湖北省剧目股份制生产先河，由湖北省委宣传部、省文化厅牵头，正式成立了剧目股份制领导小组，也就是剧目的董事会。湖北日报报业集团、长江出版集团、湖北省广电总台等省直重点文化产业单位首次作为股东参与艺术生产。涉及到剧目的框架、立意、总体风格、定位等一系列重大决策问题，都要召开股东大会，由股东投票决定。这种模式极大地调动了投资者和剧目生产者的积极性，在剧目编排和公演期间，几家股东单位在调动自身资源做好宣传的同时，还对艺术创作、市场开拓等积极建言献策。

　　为打破“得奖入库”的怪圈，该剧大力探索市场营销新举措，剧目与市场策划同时启动。第一轮演出时，就邀请全国各大演出公司的经理、知名演出商，还有旅行社的负责人，请他们根据各自的口味提出要求。同时，积极筹划国内巡演冠名权拍卖会、演出订货洽谈会和风情民俗工艺品开发销售权竞标会等系列市场推广活动，寻求国内外著名策划公司代理演出事宜。今年3月，湖北省为八艺节准备的三台重点剧目中，在武汉首次面向市场拍卖，共拍得人民币189.5万元。其中，《家住长江边》以单场八万元的高价位列榜首。

　　在本届艺术节上，许多剧团表现了高超的营销手段。比如为企业冠名，如东风《天籁》之夜、平安保险《红楼梦》之夜，和现场销售包装精美的剧情赏析、DVD光盘等。这些方式，既有效宣传了剧目本身，也充分发掘了市场需求。

　　八艺节参评剧目中，《家住长江边》自2006年5月30日首演以来，已演出近60场，基本收回投资。在少林功夫风靡天下的今日，民族舞蹈与中华武术完美结合的《风中少林》，以其独到的艺术魅力征服了海内外观众。三年多来，此剧已演出100多场，演出总收入1300万元左右；儿童剧《柠檬黄的味道》自2005年9月首演以来，演出足迹遍及上海、南京、苏州以及湖北各地，已演出500多场，利润数百万元。

　　艺术创作要强化生产消费意识

　　许多艺术家认为，一门艺术、一台新剧能否流芳百世、成为经典，不是少数人说了算，必须经过市场的检验，而观众，就是检验艺术作品的最佳人选。我国许多剧目难以吸引观众，关键原因在于我们许多创作者是站在楼顶上，没有脚踏实地，凭空想象艺术，搞大制作、大投资，往往换来的是小市场、小回报、小收入，没有稳定的观众群。舞台上一堆人，轰轰烈烈，热热闹闹，就是没有能打动人心之处。湖北省艺术研究所所长胡应明说，文艺作品贴近人民，就有生命力，就会感动市场。如果在题材选择、情节设计，符合多数观众的审美品位，创作剧目一定会受到老百姓的热捧。

　　艺术精品应该走近千百万观众，市场经济条件下的艺术，更需要通过市场手段加以推广普及。湖北正在推行剧目股份制、引进社会资金抓精品艺术生产的方式，取得了良好效果。湖北省文化厅厅长杜建国介绍说，剧目股份制，就是涉及到剧目的框架、立意、总体风格、定位等一系列重大决策问题，都要召开股东大会，由股东投票决定。在彩排过程中，包括舞美设计等重要环节，每一步都要股东参与。这种模式极大地调动了投资者和剧目生产者的积极性。目前，除大型地域风情舞蹈诗《家住长江边》外，武汉人民艺术剧院以股份制方式创作生产的方言话剧《搭白算数》《你嚇我》连演不衰，取得了良好的社会效益和经济效益；湖北省文化厅、湖北省歌剧舞剧院与新加坡天顺文化艺术有限公司合股创作生产的音乐诗剧《中华五千年》已签订创作投入合同，新加坡方面的资金已到位。

　　湖北省委宣传部副部长孙永平表示，文艺院团大多重视创作生产，但不了解市场推广，使得许多好剧目“养在深闺人未识”。如何让“阳春白雪”的文艺演出被市场接受，扩大剧目影响，湖北省打破过去将演出季的剧目以分配方式分给演出商经营的传统模式，采用市场化招投标的手段来运作，实行拍卖剧目演出经营权，为剧目生产与市场之间搭建起一座沟通的“桥梁”，剧目生产者和观众间的距离也更近了。

　　随着生活水平的提高，老百姓对文化渴求也日渐强烈，他们需要更多、更好的文化作品充实自己的生活。然而，不断增长的高额票价，将普通消费者拒之剧院门外，看演出变成了‘贵族消费”。结果，投入了大量人力物力创作出来的许多优秀剧目，时常被束之高阁。

　　为了破解群众文化高消费的难题，打通文化惠民的瓶颈，在本届艺术节上，湖北省试行了一系列优惠政策，如对所有演出都限定最高票价，每场演出都有不少于总座位数15%的低价票，最低票价低至20元。同时价值30万元的各类演出票免费送给了军烈属和残疾特困群体；实行购票优惠政策。购票者凭省级劳模证、军人证、学生证、残疾人证享受9.5折优惠……这些优惠举措的实施，不仅获得了巨大的社会效果，也让文艺创作获得丰厚的利润回报，为他们继续创作艺术作品提供了充足的生产要素，最终形成良性循环。

　　文化部艺术司司长于平表示，近年来，我国剧目创造在数量、质量上都有很大提高。“好酒也怕巷子深”，这些高水平剧目要获得丰厚的市场收益，需要加大市场推广和营销力度。他说，舞台艺术仅靠单场演出很难收回成本，需要国家加大扶持力度，为这些优秀剧目建立完整的产业链。