产品是品牌最好的代言人

　　■产经评论■祝慧

　　眼下，找明星代言成为众多企业的营销方式，而明星以其高知名度的影响力成为企业营销的有效方式之一。前有巩俐代言盖中盖口服液广告，唐国强代言北京新兴医院治疗不孕不育广告，后有陈小艺与其子代言三精牌葡萄糖酸钙口服溶液广告，郭德纲代言减肥产品广告……找明星俨然成为很多企业打响品牌的一个重要招数。

　　事实上，在“名人效应”甚好的中国市场，众商家历来对明星青睐有加。出于利益驱动，明星们也难以抵挡诱惑。名人为好产品做广告，固然可谓相互辉映，相得益彰，两全其美。但实际情况并不都是这样，许多广告最后也造成两败俱伤。今年上半年的郭德纲“代言门”事件就是个深刻的例子。同样，2004年蒙牛启用当时 “超级女声”季军张含韵的“双赢”效应，与可口可乐选择李宇春代言受到不少倒春派抵制的失败，也形成了鲜明对比。所以请明星代言，企业还是要承担一定的风险的。

　　的确，明星是品牌建设的助推器，但其前提是明星与品牌形象的一致性。对于大众快速消费品，名人代言往往在情感上有比较好的广告效果。不过，对于行业性、专业性较高的理性消费产品，名人代言的效果则并不明显。况且，在现实生活中，消费者去卖场直接接触的是产品，消费者更多是关心这个产品性能和品质，而明星代言很多时候就居于次要影响因素了。

　　家电巨头海尔就深谙此道。因此，海尔在其广告中更多的是突出产品的性能、突出给消费者带来的舒适，可谓开门见山，直奔主题。同时，海尔的营销因为没有明星代言，也避免了明星的光芒盖住产品的雷区。

　　提起海尔，很多消费者第一联想到的是其系列“产品”：宇航变频

　　同时，过硬的产品给海尔的市场营销奠定了坚实的基础。据中怡康统计：2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25．5％，依然保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。

　　也是因为过硬的产品质量，海尔成为北京2008奥运会惟一的白电赞助商。同时，海尔还凭“产品”频频中标奥运项目。据统计，在2008北京奥运会30多个场馆的中央空调配套招标中，海尔中央空调中标了以“鸟巢”工程为代表的21个奥运场馆。另外，随着奥运运动场馆、媒体村、物流中心等主体场馆的配套安装进入实质阶段，海尔

　　正是海尔创造的产品给海尔的品牌打好了厚实的基础。坚持用产品“真诚到永远”地为消费者提供舒适生活，这也是善于营销的海尔遥遥领先竞争对手的独特之处。

　　在海尔凭借过硬产品质量获得种种成功的背后，我们也可以明白一个道理，那就是，企业做品牌重要的不是找什么人产品代言，更关键的还是在产品质量上花力气。而一个企业要想走的更高更远，过硬的产品也必定是其有力的武器。