汽车业“四化”新特征

　　■本报记者倪柏明

　　毫无疑问，中国的汽车市场孕育着巨大的消费潜能，而且，活跃在这个“舞台”上的产品也在逐渐增多，再也不是几个车型单独表演的时代了。很多买车的消费者可能会有这样的感觉，同一层次上的汽车产品，在价格、性能、质量方面的差距并不太大。

　　在这种变化下，汽车消费观念也随之发生了日新月异的变化，越来越注重消费情感和消费体验。这是一种新的消费趋势，尤其是对于外观设计和工业设计都十分重要的汽车行业来说，这种变化更是十分明显。

　　细致化

　　中国车市近几年的兴旺，很大程度上是由于“轿车进入家庭”这一梦想的实现，现在的消费者，买车已经是一件非常容易的事情。

　　私人购车的大幅增加，也使汽车企业推动市场竞争的手段更加丰富化和细致化，为更小的消费群体提供产品，赢得他们的喜好。

　　今年汽车市场增长速度最快的车型是什么？很多人并不看好的ＳＵＶ车型。

　　尽管高油价的出现一度令ＳＵＶ在市场中陷入低谷，但各细分市场车型的推出，还是让今年的ＳＵＶ市场维持了不低于50％的爆发式增长。

　　业内人士分析，ＳＵＶ市场出现增长，就是因为满足了消费者用车时的细致需求。此次ＳＵＶ市场的复苏，不是传统意义越野型车型的恢复，而是由于城市化、功能化、休闲化的快速兴起。

　　东风本田ＣＲＶ、奇瑞瑞虎、北京现代途胜、长城哈弗ＣＵＶ，这些在城市中兴起的ＳＵＶ车型，放弃了以往ＳＵＶ高油耗、大排量的硬朗手段。在实际的使用过程中，高头大马的ＳＵＶ车型也不再是男人的专利，而是涌现出越来越多的女性购车者。

　　其实，按照消费者需求对市场进行细分，并且专门针对男女性别对产品进行不同的开发和设计，国内早有企业实现，这种变化反映出的现象就是汽车厂商对目标消费群体的争夺更加具体和直接。

　　前些天在中国大饭店举行的“欧美同学2007北京论坛”上，本田旗下豪华品牌讴歌的ＳＵＶ车型成为指定用车，就是为了能够得到具有欧美留学、创业经历的消费群体的认可。企业在消费群体的目标定位上，已经细化到诸如ＩＴ精英、企业白领、甚至基金经理这样的具体职业，而不再是笼统的时尚、前卫一族，市场态势较几年前发生了改变。

　　精品化

　　赢得消费群体的偏好，找准细分车型，汽车厂商正以新的标准打破以往消费者在价格、配置、性能上的区分。可以预见的是，今后将有更多让消费者喜爱的车型出现。

　　在这种变化下，消费者的价值观念也会发生急剧转变，越来越重视消费情感和消费体验，这是一种新的消费趋势。

　　今年被业内讨论颇多的是不断下滑的小车市场。在中国汽车工业协会发布的2007年上半年产销数据中，小排量车型与去年同比下降了将近三成。

　　业内的普遍观点认为，小排量的不受关注，正是因为消费观念的转变。小车给人的印象是低档的、落后的、不安全的，满足不了消费者日益增长的多样化需要。

　　同样的现象还出现在具体车型的细分上，一直以来都有关于两厢车与三厢车哪个更受中国消费者关注的讨论，而观点一致倾向于三厢。

　　企业也有意将两者区分开来，最明显的现象是相互取名不再统一，呈现“花开两朵”的局面，例如东风日产的颐达、骐达，上海大众ＰＯＬＯ的劲情、劲取等等。

　　其实不管是两厢车还是小型车，只要拥有好的车型，还是能够引起消费者密切关注的。中国的汽车消费到目前为止仍然处在初级阶段，大多数新车的拥有者均是第一次购车，在追求性价比的基础上，做工精良、外形时尚、功能多样的产品无疑会受到更多的青睐。

　　近期刚刚上市的几款车型就是如此，一汽大发森雅、东风日产骊威，以及刚刚拿到发改委轿车“准生证”的长城精灵，已经表明了国内厂家开始走向转型，也许，以后评价这类车型，都应该加上这么几个词：两厢的、小型的、精品的。

　　个性化

　　凡事由易到难，汽车销售亦是如此。传统的销售渠道已经趋于饱和，市场空间日渐狭小，随之而来的是新的汽车消费群体的诞生。汽车企业将会面临新的挑战，这部分人不接受老式陈旧的观点，时尚、个性、前卫才是他们的追求。

　　这点尤其体现在中高档车的消费上。目前在中国有能力购买这一层次的消费群体，多是属于中高阶层，对于新兴事务接受较快，但不喜欢投入太多的精力与时间，他们关注的不仅是车辆本身，包括支付方式、购买形式、服务标准等均有不同的需求，这是排除在购买能力之外的重要因素。

　　最终决定购买的可能仅仅是因为个人的喜好，对于汽车企业来说，最难令消费者做出决策的也正是这个过程。由此引发了汽车销售的两种模式：现货供应和订单生产，而第二种购买方式通常会在欧美等国家的成熟市场出现。

　　在国外，买车通常可以根据自己的喜好、用途等对配置和款式做出不同的要求，直接向厂家订货，这样的购买方式，确保了汽车制造商的资金回流，对于企业来说无疑具有较大的优势。

　　在国内的市场，订单的购买形式也出现在了一些畅销车型当中，例如凯美瑞和骏捷刚刚推向市场之际，加价成为普遍现象，拿到现车往往要等到几个月甚至半年之久，即使这样，也丝毫没有影响到它们的火爆销售。

　　尽管从侧面来看，这种消费形式不够成熟，但也反映了消费者的心理需求，选择具有号召力的产品。厂家已经将非个性化产品以更吻合消费者个性化感受能力的方式完美的表现出来，谁能保证在今后，完全针对消费者个人需求的产品不会在汽车市场中出现呢？

　　专业化

　　一个产品能不能够卖好，开创新的消费局面，很大程度上取决于产品的外观设计和工业设计，例如ＩＴ行业中，具有突出特点的ｉｐｏｄ音乐播放器和诺基亚手机，就引领了时代的潮流。

　　汽车产品也有这样的特点，外观和工业设计可以说是汽车企业取得成功的重要因素，尤其是国外企业，更是十分重视重视这方面的研发，近几年来我国汽车外观设计的

知识产权问题纠纷不断，根本原因就是如此。

　　好的外观能够吸引用户的青睐，这点无庸置疑，但对于汽车产品来说，影响销售的还有更为重要的因素，例如产品的质量、品牌的形象、服务的水平等等，这些仍是企业在市场中立足的根本。

　　但通常消费者很难在购车之初深入了解到企业产品的价值，只有将产品充分融入到消费者的生活之中，提供给用户独一无二的情感体验，才能准确的建立起这种纽带，企业面临的挑战也会更多，他们需要带给用户自己专业化的形象。

　　以

豪华车为例，在沃尔沃的“安全”、

宝马的“科技”、奔驰的“可靠”已经深入人心的情况下，也丝毫不能放松警惕，因为在丰田雷克萨斯、日产英菲尼迪、本田讴歌等众多企业进入市场的情况下，影响消费的不确定因素也会更多。