央视招标创下“理想数字”

　　■本报记者杨婷见习记者胡亮

　　11月18日晚10点，2008年央视黄金资源广告招标在央视梅地亚大厦结束，这场历时十四个小时的招标给央视带来80．2861亿元的进账。

　　标的物价位不断刷新

　　“今年参加招标的企业比去年增加了30％，招标现场肯定会出现让人震惊的数字。”招标前，北京传媒大学副研究员袁方在接受记者采访时表示。

　　在经过安检后，参加招标的近2000余人拥挤在梅地亚多功能厅。这里将进行十四个小时不间断的招标活动，没有安排午餐及晚餐时间。而拍卖师依然是上海拍卖行的厉嘴郁静瑜，主持人则囊括了央视的大牌：王小丫、白岩松、董卿、张斌，罗京、李瑞英。

　　8点18分，央视招标开始，五个奥运项目首先进入第一轮暗拍活动。近半个小时后，结果揭晓：红牛维他命有限公司以1．589亿元的价格拿下《今日之星》独家冠名。全场一片哗然。

　　“红牛是非奥运赞助企业，它以这样的价位拿到这个奥运广告项目，可以看出奥运在它的广告战略中所占的分量。这是仅剩的五个奥运广告项目之一，很有含金量。”袁方对记者说。

　　据了解，《今日之星》在2008年奥运会期间播出，每天公布一组候选人榜单，在ＣＣＴＶ－1、2、5、7四个奥运主打频道和全天赛事、ＣＣＴＶ－5奥运新闻节目中高频次滚动播出，通过观众投票，选举出当天的“今日之星。这是今年的新标的物，在奥运广告项目中含金量很高。

　　招标现场主持人之一的张斌对此显得特别兴奋，因为2008年的《今日之星》正是由他主持。

　　“还有没有……还有加的没有？…978号企业，1亿3千800万元，中标！”郁静瑜落下标棰。下午3时40分，仅仅几秒之差，标牌为978号企业抢在标牌为9号企业之前拿下了2008年上半年的电视剧特约剧场冠名权。

　　“978号是浙江纳爱斯集团，9号是蒙牛集团，在去年招标会上，电视剧特约剧场冠名权是让蒙牛给拿走了，同样也是几秒之差。今年的形势刚好反过来了，应该说纳爱斯还是比较满意的。”袁方说。

　　此外，国航以3366万元中标2008年8月份的“天气预报特约收看广告”，这是明年12个月里，“天气预报特约收看广告”拍出的最高价。余下的11个月，拍出的最高价只有2900万元。而纳爱斯则以1．38亿元和0．91亿元分别拿下了2008年上半年和下半年的电视剧特约剧场冠名权。

　　金融业成最大黑马

　　“有加的吗，还有再加的吗？”伴随着拍卖师的煽动言辞，下午2点30分，Ａ特段（《天气预报》与《焦点访谈》之间的广告时段）六个单元的标的物全部名花有主。金融、家居、国际品牌在Ａ特段中表现尤为积极，据统计，金融行业在Ａ特段的中标额比上年增长618．64％，家居行业在Ａ特段中标额比上年增长319．37％，国际品牌在Ａ特段中标额比上年增长65．55％。

　　专家认为，随着2006年底我国金融市场的全面开放，2007年国内外金融企业开始了完全意义上的同台竞技。外资银行陆续开展人民币业务，金融行业竞争加剧。外资金融企业加大在中国的布局，对本土金融企业冲击很大。同时，众多金融企业在2007年完成上市之后，2008年的品牌竞争将更加激烈，媒体作为企业的战略性资源，在企业品牌竞争中的战略意义将更加凸现。而央视作为国家电视台，对企业的战略意义更是不可忽视。

　　国际企业中标额增长64．74％

　　晚上10点20分，央视广告部主任夏洪波来到媒体传播室，宣布招标结果：央视2008年黄金资源广告招标总额为80．2861亿元，比去年增长18％。国有企业中标额比上年增长51．08％，占中标总额26．94％，国际企业中标额增长64．74％，占中标总额24．39％。

　　在日化领域中，宝洁、强生、高露洁、安利等跨国巨头投标额保持了稳步增长。在此次招标现场，宝洁公司对天气预报与焦点访谈之间的15秒广告时段的争夺尤为激烈，这与其往年只关注30秒广告的策略相比有一定调整。据透露，宝洁总投标额将达到4亿元。

　　而高露洁除了持续加大在招标时段的广告投放，另一方面还与央视就节目资源的合作进行了大胆探讨和尝试。本次招标会上，高露洁仍旧以常规招标资源为主，同时选择了自身营销需求的其他央视资源。据了解，高露洁投放额同比也有一定幅度提升。

　　同时，强生（中国）品牌经理曹伯乐也表示，强生公司将加大央视招标段投放力度，雅芳市场部经理方明则表示将关注2008年央视新增广告项目。另外，联合利华投放广告额度也进一步增加。

　　对于国际企业中标额大幅增长的情况，袁方认为，首先这与

中国经济的发展相关，中国经济的持续快速增长，对企业广告投放是一个刺激；其次，国际企业在中国的竞争力加强；此外，国际企业对中国市场有了更多更新的认识，肯定中国经济的稳定发展局面。

　　“这是一个理想的数字，一个健康的数字。”夏洪波说，“这反映了本土以及国际企业对于2008年中国经济、市场的一种信心，反映了企业在2008年面向市场的一种充足的自我信心，也反映了企业打造品牌的信心和决心，同时也反映了企业对于2008年未来

中央电视台发展的信心，所以说这样的数字，应该是一个信心的指数。”