上海家化：“老者”换新颜

　　“中国最佳品牌建设案例”奖

　　“品牌是企业一切无形资产总的全息浓缩，它可以超越产品的生命周期，以一种隽永的形态存在于消费者和公众心中。作为全球品牌精英的高端聚会，中国品牌价值管理论坛致力于先进品牌管理经验的交流以及成功品牌建设经验的分享，已受到业界广泛关注。”

　　——沈颢21世纪报系发行人、组委会联席主席

　　本次论坛的中心主题是寻找品牌发展的大智慧，这个主题跟前两年的论坛主题有所不同，突出了探索、对话、智慧。因为在过去的四年当中，中国的市场中，无论是国际公司在中国的品牌还是本土企业品牌都有长足的发展。国际企业更加注重中国市场的现实，本土企业学习国际先进企业的同时，融进了自己的智慧，使市场的格局发生了根本的变化。

　　——陈富国Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ中国区ＣＥＯ、组委会联席主席

　　朱

　　拥有六神品牌，规模超过10亿元的本土日化企业上海家化公司是中国历史最悠久的

　　上世纪90年代初，上海家化推出六神花露水，开创了国内花露水市场。六神花露水取自本朝纲目“六神丸”的记载，中医传统上用来治疗痱子和其他夏季疾病，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照这个处方，六神花露水以“去痱止痒、提神醒脑”为产品诉求，始终坚持产品的功能性推广策略，对消费人群并没有进行细分，是所谓全家老小适宜的产品。在那个时代，这样的营销策略仍然让六神花露水赢得了花露水市场的压倒性份额。

　　现在，六神品牌已经延伸到花露水、沐浴露、香皂、粉、冰露花语、洗发水等6大系列，在所在的品类内均属于领先品牌，六神沐浴露还是该类别排名前三位中唯一一家本土品牌。

　　六神品牌的成功在于，“首先是夏季的定位。第二是坚持中草药理论在日化产品中现代演绎，也正是因为这两点，我们跟国际品牌的差异化就显示出来，还利用这两点把六神产品进行延伸。”上海家化市场部总监秦奋华表示。

　　但是，在竞争日渐激烈的家化市场上，上海家化已经在考虑未来的潜在危机。“很多国际公司已经进入中国的日化产业。他们带来了新的产品理念以及新的营销模式。在这几年的激烈竞争状态下，很多本土日化品牌，像小护士、大宝、丝宝、羽西等等都被国际品牌收购了。”

　　在居安思危的过程中，家化认为，（六神）品牌存在一些问题。“主要归结为两点，品牌形象趋于比较传统，忠诚客户有些老化，现有的一些产品无法吸引年轻消费者。”秦说道。

　　而随着消费人群结构和生活方式的改变，年轻消费群体将成为中国市场未来发展的引擎。年轻人在消费意识上喜欢寻求新奇体验，更愿意花钱为自己带来大的变革。产品创新必须与消费者的需求相吻合。

　　于是，针对省会城市，教育程度中等偏上，有夏季肌肤问题需求，但无法接受六神传统产品的22－28岁的年轻女性，家化开发了一个听起来很唯美的子品牌名－－“冰露花语”，尝试与年轻消费者接触。冰露花语的产品延续了六神品牌清凉和天然的东方文化的特点，但同时强调把时尚、年轻、新颖和与众不同等融入了六神品牌的形象，从而拓展并提升了包含温馨、淳朴、全家共享等传统核心概念的品牌形象。

　　2007年，新产品“冰露花语”上市。为了能达到吸引年轻消费者这一目标群体的效果，新产品追求外观时尚和炫酷设计，在使用过程中你会听到瓶子噼啪做响的声音；家化将花露水传统的玻璃瓶包装，改为便携式的铝瓶包装，符合年轻消费者生活方式。

　　新的冰露花语在上海、北京、苏州、南京、杭州、宁波6个城市的大卖场进行上市试点推广。在销售方式上，冰露花语放弃了六神品牌产品在大卖场原有的布置方式，重新设计了陈列方式。与传统的大规模营销相比，冰露花语具有更窄的消费人群定位，因此，营销措施更加具有针对性和小众性。秦奋华说，“我们的策略是传统媒体辅助、公关活动先行。”锁定营销对象还包含潜在消费者大学女学生。

　　在媒体广告上，上海家化重点投放在一些白领女性关注的刊物，以及框架广告、ＤＭ取阅广告和卖场广告。上海家化在

　　然而，营销最终都要服务于销售。

　　“3个月的市场试销售，目标消费者试用购买率达到54％，一定会再次购买的意向率超过42％，销售业绩达到500万，证明了新形象的冰露花语产品已经得到了市场的认可。”秦奋华对这些数据表示满意，“500万销售额，相对于10亿来说是不高的。但新品牌里面有一个改变。那就是坚持了六神品牌的夏天定位。同时我们也改善了产品形象。我们尝试着朝品牌改善的方向迈出了一步。这一步对一个相对有些老化趋势的品牌进行提升、改善，进而拓展新的人群、新的市场来讲是有意义的。”