荣威：汽车第四极

　　“中国最佳品牌建设案例”奖

　　“品牌是企业一切无形资产总的全息浓缩，它可以超越产品的生命周期，以一种隽永的形态存在于消费者和公众心中。作为全球品牌精英的高端聚会，中国品牌价值管理论坛致力于先进品牌管理经验的交流以及成功品牌建设经验的分享，已受到业界广泛关注。”

　　——沈颢21世纪报系发行人、组委会联席主席

　　本次论坛的中心主题是寻找品牌发展的大智慧，这个主题跟前两年的论坛主题有所不同，突出了探索、对话、智慧。因为在过去的四年当中，中国的市场中，无论是国际公司在中国的品牌还是本土企业品牌都有长足的发展。国际企业更加注重中国市场的现实，本土企业学习国际先进企业的同时，融进了自己的智慧，使市场的格局发生了根本的变化。

　　——陈富国Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ中国区ＣＥＯ、组委会联席主席

　　朱

长城／文

　　“荣威品牌发布已经一年。截至9月底，荣威750系列销量已经超过14000辆，月销量在中高级汽车Ｖ6系列车型的市场份额位居前三甲。”上海汽车股份有限公司乘用车公司总经理王晓秋表示，“荣威品牌要做中高级轿车市场的第四极。”

　　荣威的“第四极”概念，从文化角度来说，强调典雅和品位的英伦文化。收购英国罗孚75、25两款轿车和全部发动机的知识产权后，取得相关的汽车制造工艺，进而打造中国本土中高端，目标瞄准于高性价比的中高端品牌。荣威因此应运而生。

　　“荣威”的诞生并非一蹴而就。

　　在收购之后，如何借用整合来的资源，在短期内成功地打造一个全新的本土中高端的自主品牌，是上汽当初最为担心的问题。中国现有的汽车自主品牌都以低端产品入市，虽然低端入市在销量上比较容易取得好的成绩，但如果品牌从高端切入，对品牌的发展更为有利。

　　“所以我认为整个的转折点就在发布品牌到产品上市的整个过程中，我们对于这个品牌的打造，采用了一些差异化的手段，走了一条跨越式的发展道路。”上海汽车股份有限公司乘用车公司副总经理蒋峻说道。这是一个世界看中国的时代，有理由相信中国人也能成功打造中高端汽车品牌。

　　蒋峻和他的同事，一开始选择侧重打造的是荣威这个母品牌。“我们将会一直用荣威这个母品牌，作为一个全系列来打造。而荣威750则是产品品牌，我们计划通过一些序列号的变化，或者代码的变化代表不同的产品品牌。以后上汽这个企业品牌也会被逐渐凸显起来。”

　　在确定了荣威要作为一个“族谱”后，在荣威750上市之前，上汽乘用车公司就开始了品牌预热工作。主要的手法是差异化的营销手法提升品牌知名度。上汽充分利用了收购罗孚这一事件带来的新闻聚焦效应，产品未出，就已经抢占了众多新闻媒体的频道和版面，无形中树立了“荣威”的高品牌、高文化品位的形象。

　　其后，在产品上市前，荣威就先打“服务牌”，将销售、售后、金融及

二手车等各个方面包含其中，提出了4项差异化服务。为了强化上述服务带来的客户体验，在2007年3月荣威产品上市后，上汽为荣威车主在主要城市商业中心设立“专享车位”，带给车主尊荣享受，吸引更多潜在用户。随后，上汽冠名“斯诺克大师杯”，让汽车与高端运动的斯诺克结合在一起。现在，荣威750“贵雅亦激情”驾控巅峰中国巡演活动已经开始，目的是使得更多的人，直接体验到了英系车在操作性上的可靠性和舒适性。“英国非常重视汽车传统价值，安全系数的认证测试非常高，其设计的车辆对动力性和安全性就远高于行业平均水平。所以全球排名前10的Ｆ1车队有5个在英国，英国的汽车认证机构也排在最前面。他们掌握了这种尖端的、高标准的汽车开发理念和精髓，我们更多是学习精髓和理念，来打造符合我们荣威品质的车辆。”上汽乘用车公司品牌及产品规划总监刘涛先生说。

　　与此同时，上汽选择了一些特殊的户外手段，以建立消费者对荣威的认知度，包含推出北京首都机场行人道外墙500米长广告，成为国内最长户外广告。

上海车展期间，荣威巨幅海报覆盖了28层楼，为国内汽车户外广告面积之最；ＲＯＥＷＥＴＡＳＴＥ成为了第一个开进汽车展厅的咖啡馆，以传递英伦文化……

　　目前，按照第三方调查机构ＡＣ尼尔森的调查显示：荣威品牌认知度2007年3月为34％，2007年第三季度的数据更是达到55％，荣威品牌知名度的提升速度已位列国内众品牌之首，正在成为中国中高端汽车市场在日、美、德系产品之外的第四极。