康佳：看奥运

　　“中国最佳品牌建设案例”奖

　　徐丹／文

　　借势奥运，将大环境对“运动”的走势嫁接到了消费者对运动高清电视的选择上，并使“运动高清”的概念和康佳牢固地粘合起来。

　　谁都想分一块奥运的蛋糕。

　　有生产奥运产品的，有借奥运概念造势的，而康佳，则想告诉消费者：你应该怎样“看”奥运。

　　当然，每个电视厂家都在考虑和奥运结合的问题，只不过，康佳快走了一步，使“高清”和“运动”完美联姻，并迅速全面地传达给消费者。借势奥运，将大环境对“运动”的走势嫁接到了消费者对运动高清电视的选择上，并使“运动高清”的概念和康佳品牌较为牢固地粘合起来。

　　运动高清的品牌大战在2007年打响。

　　在对ＴＣＬ、长虹、创维、海信、索尼等十个国内外品牌做过“品牌主张”、“核心诉求”、“传播分析”、“五一、十一推广主题”等分析后，康佳得出的结论是：

　　“目前运动高清细分市场处于导入期，借力奥运趋势将起到事半功倍的市场效应，然而这几大品牌在诉求点包装上均没有实现与奥运的紧密关联；仅有ＴＣＬ目前能够实现面板与芯片平台达到120Ｈｚ，却没有作为主推卖点；这些品牌在推广中仅仅以新产品上市的常规操作方式进行操作，声音偏小，为康佳厚积薄发留下巨大空间。”

　　而120Ｈｚ的技术标准，正是保证体育节目播放流畅、不拖尾、无阴影的关键，它解决了“动态残影”问题，而康佳掌握的另一种技术ＭＥ／ＭＣ则解决了“动态抖动”的问题。

　　当然，奥运牌不只一张。

　　4月，康佳与国家水上运动中心帆船帆板队签下合作协议。

　　8月，康佳以“运动高清”产品的优秀技术与较好的市场表现，成功联姻国家奥林匹克体育中心，成为该中心在电视机品类中的唯一指定产品，产品同时入驻该中心多个显示区域。

　　“现在很多品牌都在提升瞬间画面质量，包括飞利浦等很多外资品牌，的确有120ＨＺ的产品，但他们用的芯片并不是能支持120ＨＺ显示的芯片，所以我们强调的是双120ＨＺ。”康佳运营管理中心总监助理周彬这样解释自己的独有优势。

　　而正是在充分发挥与上游芯片与面板厂商的深度战略合作关系前提下，康佳才得以率先推出独有“双稳双120ＨＺ“技术的产品，为开拓该细分市场奠定了产品基础。

　　而与苏宁等家电连锁巨头的良好互动，也帮助产品预热期和热销期的顺利完成。另外，康佳还携手苏宁等共同推动运动高清标准的制定，即拥有ＨＤＭＩ和ＵＳＢ接口、屏幕在40英寸以上、物理分辨率达1366×768、响应速度小于8ｍｓ。

　　事实上，大家电是个同质化很严重的行业，有“运动高清”概念及产品的电视机厂商并不只康佳一家，ＴＣＬ、创维、长虹、海信等基本上都有运动高清的主推产品。但康佳却是把“运动高清”和康佳的品牌及ｉ－ｓｐｏｒｔ36系列打包传递给了消费者。

　　这归功于它重磅出击的组合拳。

　　康佳直接把“运动高清，脱‘影’而出”定为广告语，以奥运体操运动员等为广告形象，平面、影视、户外、网络进行立体密集投放，把概念迅速并全面地传递给消费者。并通过公关事件联姻奥运，形成关注热点。

　　不同时期投放的广告有不同的诉求点，在主打奥运牌的同时，兼顾技术篇，“双稳·双120Ｈｚ”的概念通过广告，树立了康佳创新、专业的品牌形象。

　　同时，还刷新了终端ＶＩ形象，加强单机突出展示并进行单独演示，配合多种形式互动，目前，康佳分布于各级城市的终端门店网点覆盖率高达96％。在促销时，根据本身中高端机的定位，遵循“高举高打”的原则，赠送ｉｐｏｄ等产品。

　　奥运概念和组合拳的融合，让康佳走在了彩电主流市场的前端。8月份，新品甫一上市，即刷新了售出时间最短及单日销售数量最多的销售记录。

　　而在杭州、天津、沈阳等地亦实现首批上市当日脱销，甚至以收取全额定金进行预售。

　　整个国庆期间，完成总销售额4.87个亿，比2006年同期增长63.12％，而高端36系列销售4000多台，占ＬＣＤ销售量的10％左右，与目前整个高端的销售比重相称。

　　ｉ－ｓｐｏｒｔ36系列作为康佳的子品牌，“无论是品质、创新，还是技术实力，都与现在母品牌讲专业、诚信、精品吻合。所以它会给我们的母品牌加分的。”周彬如此阐述两者的关系。

　　那么，奥运牌打完后呢？“36系列品牌推广时间主要是从2007年、2008年度，明年会对这个系列的品牌诉求做一个改变。”对于周彬及他背后的团队来说，借大势是品牌建设的妙方之一，而下一个势，总会到来。