招行：富人“管家”

　　“中国最佳品牌建设案例”奖

　　“品牌是企业一切无形资产总的全息浓缩，它可以超越产品的生命周期，以一种隽永的形态存在于消费者和公众心中。作为全球品牌精英的高端聚会，中国品牌价值管理论坛致力于先进品牌管理经验的交流以及成功品牌建设经验的分享，已受到业界广泛关注。”

　　——沈颢21世纪报系发行人、组委会联席主席

　　本次论坛的中心主题是寻找品牌发展的大智慧，这个主题跟前两年的论坛主题有所不同，突出了探索、对话、智慧。因为在过去的四年当中，中国的市场中，无论是国际公司在中国的品牌还是本土企业品牌都有长足的发展。国际企业更加注重中国市场的现实，本土企业学习国际先进企业的同时，融进了自己的智慧，使市场的格局发生了根本的变化。

　　——陈富国Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ中国区ＣＥＯ、组委会联席主席

　　林辰／文

　　在中国，二十岁仿佛一个槛，这是对公司而言。

　　大多数迈过“20”的中国公司都倾向热闹地来次“庆生”，以至于让人们开始觉得“庆生”实在已是有些落了俗套。招商银行品牌办公室经理袁晓懋和他的同事，对此也有些担心。因为他们所在的公司，一家崛起于改革开放前的那个小渔村的

商业银行，2007年要迈过“20”。

　　2007年11月14日，

美联储宣布批准招商银行设立纽约分行，从事批发性存款业务、贷款业务、贸易融资业务及其他银行服务。至此，招商银行成为自1991年美《加强外国银行监管法》颁布以来首家准入美国金融市场的中资银行。

　　这无疑是20岁的招行收到的最好的生日礼物。

　　不过，在考虑如何庆祝20年大典之前，招行觉得有些“秋意渐凉”。

　　在行业逐步开放的趋势下，大多数还未迈过或者刚刚迈过“20”的本土银行正在突围，“中国金融服务品牌处在外资品牌强大的压力下”，袁晓懋说道，“我们在想，能否借20周年庆典，让祖国山河一片红”。这家最早采用“红旗红”作为公司ＶＩ的标准色的银行，通过企业社会责任、分享更高雅的生活和帮助客户做慈善的系列活动，来成就“红动中国”的品牌效应。

　　“从本质上说，金融这个行业都有点'嫌贫爱富'；从公司的角度说，服务更高端的客户，是大多数的金融服务机构的追求。”袁晓懋认为，在直面外来竞争时，不需要太避讳金融行业的这一特性，所以需要考虑：“富起来的中国人，他们需要什么呢？或者说如何去引导他们的需求。”需要回到“客户营销”上。

　　“作为一项纪念活动，招商银行20周年，应该以怎样的定位来做呢？我们在宗旨上体现这么几点，第一点就是如何借20年的机会提升品牌；第二点也是最关键的一点，我们不要把钱花在虚的地方，而是用这次机会做关键客户营销。第三点是要体现招商银行的企业社会责任感。招商银行的成长其实不仅仅是招商银行自己所分享的喜悦，同时也带给客户、带给股东，也带给我们社会，一些喜悦。当大家觉得自己和招商银行有关联的时候，能够因为是招商银行的客户而感到高兴。”袁晓懋说道。

　　事实上，如何营销关键客户成了20岁的招行最关注的问题。如何吸引住更加富裕的那些客户？如何让他们相信招行可以成为富人“管家”？

　　“在你实现了财务自由之后，财富的增加的边际效益递减；如果从改革开放算起，现阶段中国的富裕家庭，算是富起来的第一代。”袁晓懋认为，按照祖辈对于富裕的诠释，第一代积累财富，第二代注重教育，第三代方才会拥有与生俱来的“礼仪和涵养”。

　　既然，技术和资讯在缩短这个世界的时间和空间，那么要弹完富裕三部曲，所需的时间也会大大缩短。招行的判断是，富起来的中国人，会把更多的时间和精力花在艺术、慈善等事情上，因为从某个角度来谈，它们算是世界流行的“富人活动”。

　　于是，为了让一切都能更高雅一点，招行选择聘请中国最为著名的钢琴演奏家郎朗作为形象代言人，后者常是国外显要的政客商贾的座上宾。“事实上，在确定朗朗作为银行代言人那会，内部有很多人不理解，我们有些同事甚至没太听说过郎朗，不过他们大多从他们的孩子那里了解了情况。”

　　如今正是音乐界当红炸子鸡的郎朗，也确实让20岁的招行红了一把。在与庆典相关的13场活动中，招商银行通过举办郎朗的音乐会成功地发动其客户在线上／线下参加到慈善拍卖会。后者的拍卖所得将全部集中到一个面向解决中国少年儿童所面临的问题的基金会。

　　袁晓懋和他的同事亦很看重这个基金，一方面他认为，这是招行20年的“回馈”之礼，另一方面，他相信，富起来的中国人有做慈善的需求，那么作为富人管家，招行才能更称职。