中国广告创意的新面孔

　　回顾过去这一年中国市场出现的广告，我们可以发现了一些新的趋势：更加注重诉求的清晰和突出（说明广告主成熟了），在创意表现上正摆脱叫卖风格、唯美主义等以往常穿的少数几件“紧身衣”，理念更多元、表现方法更多样。（研究样本来源于《2007年中国广告作品年鉴》。）

　　幽默：最为智慧的面孔

　　在新媒体的复杂形势下，为了把消费者的注意力拉回来，娱乐化成为未来广告创意武器已得到共识。而幽默的创意作为娱乐中最具智慧的面孔无疑和高端消费者最具沟通性。在很长一段时间内，中国许多广告人会误解幽默，“搞笑”、“调侃”、“滑稽”等都和幽默画过等号，常搞出“低俗搞笑广告”引起消费者反感。现在，中国广告创意人真的对幽默有了新的理解，从而也获得了有趣或可笑之外的“意味深长”的会心沟通能力。

　　开始摆脱叫卖式的诉求而强调品牌沟通的

房地产广告中不乏让人耳目一新之作。金地梅龙镇（房地产）的系列广告表现了各种职业的年轻人在工作状态下由于想着金地梅龙镇而陷入沉思或者做出与工作环境不符合的怪异行为。广告非常准确地抓住并放大了想要买房的人的心理，并在广告中将这种心理加以突显，从而创造出一种意味深长的幽默效果。

　　80后消费力量：诉求更加强调个体

　　李宁“羽甲”和“飞甲”两款篮球鞋的广告文案这样写道：“我，就是令对手目眩神飞的疾风”，“我，就是对手无法逾越的山岳”，没有中国传统美德所强调的“谦逊”的半点影子。时代的影响造就了价值观和中国传统价值观不太吻合的人群。20世纪80年代出生的人已经逐步进入社会，并成为中国社会消费的重要力量。他们比上一代人更加讲究独立，更加重视个体的存在和个性的张扬。中国广告创意更加强调消费者个体和个性（尤其是针对年轻群体）已经成为一个很明显的趋势。

　　民族化的策略下：本土元素正当道

　　无论是

可口可乐等在华跨国品牌，还是李宁等走向国际的中国品牌，都不约而同地选择了中国元素。体现在广告中，中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素已经被用得越来越多。许多中国广告创意人开始认识到，他们与消费者有着共同的

传统文化背景，熟悉共同的文化符号，和中国消费者打交道更有天然的优势。

中国经营报记者：中国传媒大学广告学院副教授何辉

    新浪财经独家稿件声明：该作品（文字、图片、图表及音视频）特供新浪使用，未经授权，任何媒体和个人不得全部或部分转载。