社会责任不是公益营销

　　编者按：气候问题将成为全球化和新科技之后另一个改写商业世界的力量。在全球变暖成为一个全球性的社会、政治、经济议题之时，中国所强调的“负责任的大国”态度将给中国的环保规则带来怎样的变数？跨国企业在以往中国资源透支型经济结构中都扮演着怎样的角色？有责任感者、布局未来者又会怎样行动？中国经营报社2007中国企业竞争力年会之“全球责任 中国行动”论坛将于11月29日邀您共话全球变暖下中国市场活跃公司的责任、挑战和机会。

　　现在很多企业有一种令人担忧的倾向，实际上是把企业社会责任这一块当做是企业进行市场推广的一部分。人们津津乐道于如何通过一些公益活动，提升企业或者特定产品的知名度，以及实现多大的商业目标。但是从某种程度上说，这样的公益营销是一个误区：以公益为幌子，玩的是营销的把戏。它容易使企业管理层以一种实用主义态度来利用企业社会责任，最后使之成为炒作的概念，对企业长期的声誉建设反而是有害的。

　　这也就是为什么很多企业的慈善活动，尽管做得热火朝天，却总让人感觉有作秀的成分。企业的社会责任，应该表现在两个层面上：首先是企业运营层面必须要确保企业行为能够给重要的利益相关方、给社会和环境尽可能少的带来负面影响，创造企业同利益方之间长期、互信的双赢关系，也就是“尽可能的不作恶”；次是企业应该从自己所处的产业链着手考虑，积极参与社会问题的讨论，积极同社会各方合作寻求更合理的解决方案。这就是在不作恶的基础上“尽可能的作善”。不同企业所处的环境不同，所面临的社会问题很多，不必把自己定位成救世主，任何一家企业都不可能解决所有的问题，同样也不可能有精力去解决一些重要的社会问题。但是企业可以找到与自己行业直接相关的社会问题，利用其有限的资源，积极参与其中，并且扮演主导者的角色。

　　从第一个不作恶的层面上说，企业的一种重要落脚点是需要在尊重平等的基础上，把重要的利益相关方视为真正的合作伙伴，寻求商业上的共赢和价值链上的共享。比如美国玩具制造商美泰公司召回铅污染玩具这件事情，表面上看，美泰及时召回有害产品，显示了其社会责任感，但经过媒体的深究事态发展，人们可以看到，这家美国公司无疑是在将负责任的形象留给自己，将经济损失推给处于产业链最下游的中国企业。其同中国供应商之间需要进行更合理的价值分配。

　　同样，员工也不应该仅仅视为一种召之即来、挥之即去的资源，他们是企业的长期合作伙伴。如何从更长远的职业发展角度帮助员工成长起来，这也是社会责任的体现。比如对于星巴克来说，所有员工不是employee（雇员），而是member（伙伴），这就是一种平等的态度。

　　从第二个层面来说，企业当然拥有更大的资源来改善一些社会问题，比如说环保、弱势群体等等。但是现在社会责任被简化和曲解为“慈善活动”与“回馈社会”的代名词，似乎是企业为博取好名声而做的一些善行。其实企业应更多地选定一些特定的问题，成为解决问题的倡导者和推动者。这里面有远比各类慈善活动更具创意的发展空间，做好了不仅可以助营销一臂之力，而且会打造出独特和扎实的企业声誉。比如对于快餐行业来说，是否应该从人们都关注的健康问题着手？从提倡健康生活和饮食理念着手？制药行业可否从降低药品价格的角度着手，让产品更多的惠及到普通大众，尤其是买不起药的弱势群体。

　　说到社会责任，不得不提到传播，这是很重要的一环。有两方面值得注意：一是确保不能把话说得太满，不要制造一个完美而不真实的形象。二要确保所有的传播都在行为基础上。传播本身也必须本着对社会负责的精神，与重要的利益相关方建立在持续、平等基础上的更为透明和开放的对话。

　　我个人比较推崇的是多芬的真美行动。美丽对于很多普通女性是无法企及的理想形象，这成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反倒成了一种欠缺外形美的代名词。这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。联合利华旗下的多芬(Dove)品牌，在2004年春季开始的“真美行动”传播攻势推出之后，掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。对于产品的支持是水到渠成的，多芬产品系列的销量足足增长了40%。帮助大众树立更为健康的审美观，也是企业的社会责任。

　　我相信，社会责任在公司战略、营运、人力资源、营销传播的更深入渗透是一个必然的趋势。这可能也会引起组织结构上的一些变化。有些企业已经增设了首席责任官，内部也有专门的团队来从事社会责任方面的工作。其实关于企业的社会责任究竟由谁来负责一直有几种观点：一种说法认为这是CEO的责任；另一种说法是应该另外专设首席责任官。无论如何，应该确保在高层管理团队中有专人对企业的社会影响、利益相关方关系、企业声誉和品牌进行通盘和系统化的管理。

　　作者徐雷是公关行业资深人士，目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务。