重庆家乐福促销门：二三线零售竞争半径在缩短

　　编者按：

    到12月11日，零售业对外资开放满3年。科尔尼2007全球零售业发展指数报告显示：随着最富裕的市场日趋成熟，越来越多的零售商开始追求新的增长机会，在中国的“跑马圈地”也从一线城市扩张到了二线城市。

　　二线城市零售业的竞争半径已由5公里缩短为1公里甚至只有一墙之隔。加上竞争的同质性，注意力、人流的争夺，促销的攀比和恶性循环成为终端运营者被逼到死角后的唯一武器。11月10日重庆家乐福食用油促销引发消费者死亡，不仅仅是一个公共安全事件。

　　吴静萌现在看到花花绿绿、让人心动的促销单头就开始痛。一张超市限时抢购的促销单，居然可以变得很狰狞，甚至成为一张死神的邀请函。

　　吴静萌是沙坪坝区小龙坎康宁村的居民，这是一个距离家乐福500米左右的普通小区。

　　“好挤啊，挤得浑身是汗，就像洗了个汗水澡，等我挤出来的时候，人都快窒息了。” 在几天前的抢油大战中，吴静萌显然是幸运的，毫发无损，并成功抢到两桶菜油。但一说起此事，她还感到后怕。

　　对促销现场，吴静萌用“很疯狂”来形容，她说，“当时还有个老太太，被人流挤倒在地，家乐福员工去扶她起来，老太太怎么也不肯，说除非你们给几桶油，我就起来”。

　　“11·10”事件发生过后第3天，11月13日，记者来到重庆家乐福沙坪坝店门口，两名警察和两名家乐福方的工作人员依旧守在已经拉下铁栅栏的卖场门口。由于数千人争抢食用油引发死亡三人的踩踏事故，重庆家乐福沙坪坝店正在停业整顿中。路人好奇地瞅瞅，都会引来他们警觉的目光。发生惨案的楼梯上下端，被“正在维修”的牌子围了起来。而家乐福周边的其他超市人气也没有往日旺盛，当地政府已经下令各大超市停止促销活动。

　　疯狂促销循环圈：对手促销，倒贴百万元也得跟

　　一场死亡的抢购，缘于超市的疯狂促销。

　　本报记者探访后发现，导致家乐福采取疯狂促销活动，与近段时间沙坪坝商圈超市一系列的促销活动有关。

　　从11月9日起，沙坪坝超市价格暗战主要在重百、新世纪和家乐福之间开打。新世纪超市推出的是消费满48元送6枚鸡蛋活动，重百超市是在10天内向购物金额前10名的顾客赠送泰国游，并对顾客实行买就送小礼品，家乐福推出的活动则是低价菜籽油。而且理由都惊人的一致：周年庆。

　　据了解，此次周年庆活动，家乐福号称花费200多万元补贴商品特价。新世纪超市也表示，光每天送的鸡蛋，总共预算就是500万元。8万桶红蜻蜓色拉油，新世纪一桶油贴4.5元，总共贴30多万元。加上纸巾、米、水等特价商品，新世纪总共将贴700万~800万元。重百超市也表示，为此次特价，得贴200多万元。

　　为何对促销大战乐此不疲？对此，新世纪超市负责新闻宣传的张帆表示，现在，超市间竞争越来越激烈，如果有一家超市促销力度空前，同一商圈内的其他超市就只能跟进，就是贴钱数百万元，也要跟风抢注意力。

　　家乐福方面却不愿意解释促销的原因和为何选择食用油来促销。11月14日， 家乐福重庆公关部负责人晏朗女士对本报记者表示，12日下午，沙坪坝区宣传部专门召集相关人员开会，要求家乐福方不能对外发布任何消息。

　　其实，在百货业和超市市场饱和的重庆，家乐福以及重庆百货之惑，在于百货超市业的营销已从几年前的卖方市场转变为买方市场，拼争日益激烈，如何利用有效资源在这场硬战中取得优势？不仅靠实力，还靠谋略。如何拼谋略？商场的定义是促销。家乐福本次选择在食用油价格上赔本赚吆喝，精确定位了消费者的消费心理。

　　10月31日，重庆油脂公司刚上调菜籽油批发价格，四级菜籽油批发价上涨100元/吨，一级大豆油批发价上涨150元/吨。超市5升红蜻蜓色拉油、红蜻蜓香菜油、金龙鱼调和油零售均价分别为56元／桶、62元／桶、60.90元／桶，涨幅3％。食用油是低毛利商品，平均毛利为两到三个百分点，以现在的进货价来说，5升一桶的食用油卖39.9元，相当于负毛利(售价低于进价)销售，无疑相当有诱惑力。而且，时下的物价上涨对于地处传统老工业区、相对贫穷的沙坪坝区群众来说，低价菜籽油的诱惑不可抵挡。

　　隔墙开店：密集的竞争对手

　　重庆是一个组团式结构的城市，在每一个组团的中心，逐渐形成了一个中心商圈。而引发血案的家乐福就位于重庆五大商圈之一的沙坪坝商圈。

　　2004年放开外资进入超市业之前，沙坪坝商圈的竞争并不激烈。一位重庆本土超市的老总颇为怀念那段日子：“沙坪坝的人气很旺，我们开店之后很快就开始盈利，那是一个再也回不来的黄金时代。”

　　但是三年过去了，沙坪坝商圈在营业和在建的超市面积达到了近9万平方米，是解放碑商圈超市面积的4.5倍。不过该商圈的日均人流量却只有解放碑商圈的80%。记者在沙坪坝商圈进行了详细的调查后发现，沙坪坝商圈方圆两公里之内的百货卖场（超市）有王府井百货、北京华联（于2007年1月14日暂停业）、新世纪百货、重庆百货、人人乐、好又多、立洋百货、华亿超市、山城超市等。其中属于同一业态的大卖场一共有4家，分别是超市面积11000平方米的人人乐、15000平方米的好又多，11000平方米的北京华联、20000平方米的家乐福。

　　而在沙坪坝商圈中的三峡广场一两百米范围内，则有家乐福、北京华联、王府井、新世纪、重百等5家，生鲜、百货类超市净的卖场面积达2.5万平方米以上。其中北京华联超市和家乐福一墙之隔，王府井百货、新世纪都在家乐福相距20米范围内，稍远一点的重庆百货距离也在100米内。

　　去年，家乐福沙坪坝店正式开业。开业庆典刚落幕，沙区商委主任张磊就表示，作为沙区中心商圈，三峡广场里的大型生鲜、百货类超市已够多了，今后不宜再新开这类超市。

　　但是这个表态，对于北京华联来说，来得太迟了。北京华联成为家乐福进入之后的牺牲品。北京华联在2004年落户沙坪坝商圈，其4万平方米的商场面积中，有近两万平方米用于超市经营。然而，华联正在步入盈利期的时候，家乐福却在2006年初积极筹备将重庆的第三家店开在华联一墙之隔的地方。北京华联在去年愤然上书有关部门，状告家乐福违反商业网点规划。

　　然而重庆市人大对北京华联的回答却是，在相关的法律、法规和商业网点规划出台之前，即使知道这样的布局不合理、存在巨大隐患，政府也无法对家乐福的市场行为进行直接干预或制止。由此家乐福出来3个月之后，北京华联就只能暂时停业。

　　北京华联的悲剧和沙区商委主任的表态，都不能够阻止其他超市蜂拥进入沙坪坝商圈。记者从相关知情人士处了解到，停业后北京华联将变身为嘉茂购物中心和北京华联超市，将于今年12月卷土重来。而深圳的茂业百货准备年底在沙坪坝开店，沙坪坝的百货业和超市负荷越来越高。

　　如此众多的商场来分同一杯羹，僧多粥少自然在情理之中。疯狂的促销自然是刺刀见红。业内人士透露，商场的毛利润很低，只有几个点，必须薄利多销，量上去了，才能承载巨大开支。例如每个月水电租金、物流成本、员工工资开销为500万元的超市，就必须要有5000万元的营业额才能持平，达到5000万元以上的销售业绩才能保证利润。除非有百货业拉动超市，毛利润才稍高。

　　重庆工商大学教授陈淑祥称，按目前的状况看，市场早已饱和。但长远来看，现在的市场很不规范，需要洗牌和整顿，抢完地盘后各家就只能拼实力了。显然在疯狂拼实力、为了生存而战的时候，超市通过疯狂促销这种贴本赚吆喝的手段越演越烈。疯狂的后果很严重，超市在进行相关促销的时候，对于各种流程的控制却越来越混乱，安全控制被有意无意地忽略。

　　二三线城市零售业之困

　　事情总是惊人地相似。事故发生前几天，四川省自贡市的摩尔玛超市进行促销，同样发生了踩踏事件，伤者数人，所幸无人员付出生命的代价。但是这个惨案并没有引起一两百公里外的重庆相关商场的重视。

　　两个二三线城市在如此短的时间内连续发生促销惨案，与诸如重庆、自贡这些二三线城市超市竞争加剧关系密切。

　　从2004年开始，外资超市就开始逐步进行二三线城市的布局，尤其是2006年以来，外资超市在国内一线市场布局基本完成之后，内外资都纷纷转向二三线市场。

　　“现在超市业的竞争在每个城市都很激烈。”四川自贡最大的九鼎百货老总王亚称，在二三线城市，超市网点分布已经很密集了，小小的一个自贡市，就有人人乐、摩尔玛，九鼎、英祥、重庆新世 纪、成商集团自贡五星商场等10多家大超市，随后沃尔玛即将落户自贡。

　　而重庆作为二线城市中的重点，更是吸引了包括家乐福、沃尔玛、麦德龙这些外资巨无霸。现在不仅是在沙坪坝商圈，在重庆的各大商圈，都出现了大型超市扎堆的现象，在观音桥步行街中心500米范围内就有八大超市。而且地方政府对于一些大型超市充满了期待，希望通过大型超市进驻来提高商圈的人气和档次。

　　重庆媒体资深人士透露，重庆家乐福与政府的关系相当密切，在进入中国的超市中，家乐福是最懂得中国文化的。尤其是在前几年家乐福的负面报道一直是媒体的禁区，地方政府对家乐福十分疼爱。如同重庆地方政府对家乐福等外资超市的偏爱，二三线城市的地方政府同样为了引进外资超市进行着不懈的努力，为外资超市创造着特殊的环境。然而在这种急切和盲目的引进中，却出现了重庆和自贡这些城市所面临的过度竞争问题。

　　2004年商务部、建设部下发《关于做好地级城市商业网点规划工作的通知》，规定地级以上城市的商业网点规划工作要在2005年年底前完成。如果到期仍然没有完成商业网点规划的，原则上不得再批准建设新的建筑面积在1万平方米以上的大型商业网点。但是，如同重庆一样，很多二三线城市并没有制定相关规定，这个通知也就成为了一纸空文。重庆沙坪坝区商委主任张磊曾表示，由于国内没有大店法、听证会等强制措施，即使是商业主管部门，也不能干涉商业企业在何地开业，而只能向企业通报客观的行业信息。