物化你的社会责任

　　编者按：跨国公司社会责任在升级战略的同时也给企业内部管理带来了很多意想不到的改变。首席责任官就是在此热潮下涌现出来的新职务，企业责任部门也是在此热潮下产生的新部门。

　　责任，唯有嵌入到企业的内部运营流程，才能成为真正企业的战略构成。

　　要责任，也要预算

　　资深企业社会责任研究者徐雷认为，那种脱离了企业现实利益的公共使命，大都是盲目的、紊乱的、缺乏可持续性的。

　　人们在谈论企业社会责任时，可以比较模糊、空泛，但具体到企业却是实实在在的成本。

　　然而事实上，中国企业的使命表述还往往与股东无关，在价值取向上十分模糊，从中基本看不到公司对投资人所应当作出的承诺。

　　《2007年度中国企业家成长与发展报告》显示，尽管很多企业做出诸多善举，但他们中近70%的管理者同时认为，这增加了公司的成本，而且没有得到理想的“投资回报”。

　　在这方面，索尼似乎走到了前面。索尼的社会公益活动方针是——“在世界各地发展业务的同时，索尼在自身具有优势的领域开展符合时代与社会要求的公益活动”。目前，分布在世界各地的索尼集团旗下各公司及索尼财团都在开展各种形式的社会公益活动，为了研究制定社会公益活动的方针并促进信息共享，索尼于2005年设立了社会公益活动委员会。

　　作为CSR（企业社会责任）项目的主要负责人，在集团每个财年开始之前，原直史都要带领团队做出当年的年度预算，并制定具体的计划及项目列表。年度预算里也会留一部分费用用于突发的大型自然灾害或不可抗力灾害的捐款。

　　“索尼集团从1959年就已经开始做金额非常大的非赢利项目，所以集团内部大家都已经默认了这种形式，在这方面与公司最高层沟通没有任何问题，预算一直都比较充裕。”原直史表示，“公司领导层可能会对年度计划有一些自己的意见和方向性的指导，在这个基础上，基本上会按照我们提出的方案和策划进行活动的安排和执行。”

　　当然，每一个财年结束的时候，CSR部也要针对每个非赢利项目向高层汇报，让他们了解这些费用如何使用，同时也作为下一年度是否进行相应立项的参考资料。

　　组织架构要配合CSR

　　在国内，大家习惯了由老板代理的社会责任业务。

　　“绝大多数企业认为社会责任是企业领导者自己的事情，领导者本人也这么认为，因此基本上所有的公益活动都是大老板的作秀活动。”经常出席各种慈善活动的人肯定明白徐雷并没有夸张。

　　在欧洲，这种情况得到了改变。欧洲企业社会责任协会的54家企业中有14家企业设立了CSR管理部，13家企业设立了可持续发展部来负责本公司的CSR项目，其他企业则由公共事务部、环境部门或人力资源部门来实施。也就是说一半的企业或者说40%的会员企业成立了CSR部门。

　　2003年3月，索尼集团成立CSR部。这个全球范围内超过100人的部门主要负责在集团内部全面推广CSR活动，包括与企业社会责任相关部门的合作、制定活动方针、建立管理构架、起草有关规章制度以及普及CSR知识等，此外，还通过信息发布等方式积极与各利益相关方展开交流沟通。

　　徐雷认为，无论如何应该确保在高层管理团队里有专人对企业的社会影响、利益相关方关系、企业声誉和品牌进行通盘和系统化的管理。他相信，社会责任在公司战略、营运、人力资源、营销传播的更深入渗透是一个必然的趋势。

　　徐雷建议企业现有的组织架构不要发生任何变化，依然由原来负责的首席营销官来统领。但可在之旗下单独成立部门或者是公关部成立专门的小组来工作，这样更好保持原有组织架构中的优点。倘若在级别较高的层面增设新的职位对组织结构则会产生“叠床架屋”的影响，这与目前所推崇的高效、快速的组织背道而驰。

　　延伸阅读CSR传播设计

　　很多人都熟悉壳牌石油为大亚湾项目所做的广告：在广告中，壳牌紧紧围绕“赋能予人”，突出强调其大亚湾项目对当地经济、居民的贡献。

　　《中国企业家》杂志研究院负责人金错刀认为，这个极其人性化的广告至少涉及了三个层面：城市、村庄和个人。无论是城市经济的发展、壳牌帮助下的村办企业的成长、或者是个人命运的改变，这些都是中海壳牌大亚湾项目实施的结果。从这个角度，壳牌不仅试图打消人们对其污染环境、使当地居民受害的担忧，并且，潜在地树立了其负责任的企业形象。

　　接下来的新闻报道也是围绕上述三个层面展开的，新闻与广告的内容如此相互一致，关于这个项目，消费者几乎得不到任何不一致的、其他或多余的信息。

　　金错刀认为，从以上壳牌的例子可以看出，世界级巨头有一整套传播规划，这种规划嵌入在企业的运营系统中。这样，它可以很容易地将整体传播设计应用于每一个新闻事件。与其相比，中国