网络社区养出的绒毛玩具www.网娃

　　9岁的特拉（Tara）有一只黑色的绒毛熊，她为其取名“午夜”。特拉是在新泽西州海城休闲街的一家玩具店里以12.95美元的含税价买到的这只绒毛熊，与其他的绒毛玩具一样，特拉可以跟“午夜”在家里玩，或者带它到任何地方。但是真正有意思的是特拉可以用她的密码登录网上社区，并和社区里的虚拟“午夜”玩上一整年。

　　“午夜”便是“网娃（WEBKINZ）”宠物玩具之一，如果你还不知道“网娃”热潮的话，没关系，只要你有孩子，或者是你所住的小区里有孩子，你就会知道“网娃”有多火。“网娃”之所以能够成功俘获少年儿童的消费心理，是因为其将传统的零售模式和现代的网上营销巧妙地结合在一起了，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。

　　孩子购买“网娃”绒毛玩具并不是因为它本身如何好玩，而是为了得到登录网上社区的密码。这样，他们就可以在“网娃”的网上社区与他们的

宠物玩上整整一年，可以和这些宠物一起玩游戏，赚钱为他们的宠物买生活用品，甚至与它们谈心。一年到期后，孩子们需重新购买另一只宠物来更新账户，用“网娃”的话来说就是“领养”，如果不购买别的宠物的话，他们就无法再次登录网上社区。

　　为孩子们创造的虚拟世界

　　尽管孩子们花在网上的时间已经越来越多，但他们还是很喜欢和传统的绒毛玩具嬉戏玩耍，那为什么不把两者结合在一起呢？Ganz是安大略省伍德布里奇的一家私人公司，2005年4月的时候，便通过启用“网娃”模式对他们的产品进行了整合营销。

　　沃顿商学院的法学教授凯文·韦百赫的儿子和女儿都拥有“网娃”的宠物，他说，“网娃”对孩子之所以具有如此强大的吸引力是因为，它将个人情感因素和社区融入集合在了一起，孩子们不仅可以照顾他们的宠物，还可以和社区里的其他成员进行交流互动。

　　韦百赫的研究领域还涉及电子商务，他认为，从广义上来说，“网娃”与其他的在线娱乐系统同属一宗。他说：“对人们来说，这些都是一种超越了他们日常生活范畴的虚拟体验。在虚拟世界里，孩子们可以把他们的绒毛宠物带回家，跟它们玩游戏，为它们建造一个小家，或者给它们买一些小饰物，然后他们还可以跟社区里的朋友交流各种新的体会，为宠物饲养增添了新的乐趣。”

　　Ganz就是希望通过引进“网娃”模式来提升孩子们的玩耍体验并最大限度地利用因特网来扩大影响，他进一步补充道，“网娃”就是为孩子提供了一个随时交流的平台，让他们可以认识更多的朋友。

　　所以，“网娃”的另一个成功之处就在于孩子们可以通过一个叫做“儿童聊天”的聊天软件和社区内其他的孩子进行即时在线聊天，还可以通过玩在线城堡游戏或者回答智力竞答问题来赚取Kinz币，有了Kinz币，孩子们就能给宠物买东西了。

　　新泽西州弗雷明顿市《儿童技术分析》杂志的主编华伦·巴克莱纳的女儿也拥有一个“网娃”账号，他认为，能够让孩子们在屏幕前交谈是“网娃”最大的一个卖点。人类本来就是群居动物，喜欢交流、聊天，能够给同龄人网上留言对这些孩子来说更有无比的乐趣。

　　此外，他也指出，因为孩子们可以在网上给他们的宠物布置房间，从而能够获得一种拥有感，“网娃”另一个值得一提的方面就是：它通过赚取Kinz币或布置房间的表现来记录每个孩子每天的点滴进步。

　　拥有教育心理学博士头衔的巴克莱纳还说道，“网娃”的话费并不高，因此深得家长的青睐。网上体验原本要13美元，一个真实的玩具也要13美元，但现在，两样合在一起只要13美元，这中间的差距是显而易见的。

　　“互动”和“圈子”套牢孩子

　　弗吉尼亚大学丹顿商学院的顾问兼客座教授詹姆斯·吉尔摩说，他的女儿安娜有三只“网娃”的宠物。在与女儿的交谈中他发现，“网娃”的确有它的过人之处，它似乎是一种倒退，又使得孩子们自发地与同龄的朋友一起玩耍了。

　　吉尔摩说，“我女儿说她之所以喜欢‘网娃’是因为她的朋友们可以来拜访她，当然是在网上，并不是真的。”吉尔摩说，她的女儿通过聊天软件Kinzchat和她的朋友进行交流，尽管她们是仅隔着两户人家的邻居，但她们在网上聊天的时间远比在现实生活中多得多。

　　Ganz并不是第一家利用无形的网络商品和加密账号的理念进行营销的公司，多年以来，Textbook一直在应用这一营销手段。另外，一些糖果公司、早餐麦片公司等也开始利用网络营销的影响力，现在消费者们只要登录到这些公司的网站，无论是大人还是小孩都会在网站上找到一些和他们的产品相关的概念和信息。

　　“商家自然是希望能提升消费者与其产品的互动性”，沃顿商学院的市场营销学教授约拿·博格说，“研究显示，消费者与产品的互动性越强，消费者对该产品的认可度就越高。人们买

苹果电脑或iPod，是因为苹果这个品牌已经成为他们生命的一部分，就算别的品牌给出更优惠的价格，苹果的粉丝们还是会一如既往地购买苹果的产品。同样的道理，就算出现了别的网上宠物社区，用惯了‘网娃’的孩子是不会轻易离开他们已经相当熟悉的‘网娃’的。”

　　用口碑而非大量广告营销“网娃”

　　特拉的妈妈赫玛说，特拉在“网娃”上学到了很多东西，她不仅获得了和宠物一起玩耍的乐趣，还培养了不少责任感。

　　“我女儿已经知道怎样照顾宠物”，赫玛说，“她会跟我说‘我的小熊饿了’或者是‘我要赚钱给我的小熊买一个蹦床’，尽管听她说这些话有些奇怪，但‘网娃’确实让她认识到规划生活的重要性。”

　　但是，赫玛对特拉花大量时间在网络宠物上并不十分愉快，开始的时候，特拉每天大约上半小时的网，最近，她每天要上三次网，每次都要将近1小时，因为只有在特定时间才能获得免费赠券。

　　Ganz公司的发言人苏珊·麦克维说，我们的公司并没有对“网娃”做大量的宣传，我们的销售代表只是向消费者介绍一些宠物，然后做最基础的营销，我们的成功来自口碑，孩子们会口耳相传，越来越多的人会知道我们的网站。

　　巴克莱纳和沃顿商学院的

博尔顿教授同时也指出，“网娃”一旦失去了孩子们的信任，就会失去市场。会致使失信于孩子的一个原因便是过分的商业化，向企业开放广告服务或者是产品的冠名权，比如某个品牌来命名狗粮，就像电影工业的做法一样。

　　博尔顿认为，Ganz公司以口碑而非大量广告的营销手段是值得提倡的，也是一种聪明的做法。“没有广告，商业色彩的味道就没有那么浓，孩子们就能把更多精力放在社区交流上，”博尔顿说，“相较于广告推销，孩子们更愿意相信他们的朋友，这些不到10岁的孩子们对广告有一种逆反心理，为了避免这种逆反心理，他们采取了另一种特殊的传播方式——口碑。孩子们会自发地传播这些信息，而不是被父母或广告强制灌输。”

　　博尔顿也与赫玛有着相同的担忧，即孩子花太多时间在网站上，博尔顿指出，美国儿童研究院已经警告家长限制孩子每天或每周的上网时间，切不可让网络占据了做作业和进行户外活动的时间。

　　沃顿商学院的博格教授认为“网娃”的营销模式将得到更大的发挥，尽管Ganz公司没有披露销售数据，但我们已经知道“网娃”已经成功售出了约200万个账号，而Ganz尚有巨大的市场潜力，他认为“还有很多孩子愿意到‘网娃’的社区来玩耍。”

　　思想闪光点

　　“网娃”将传统的零售模式和现代的网上营销巧妙地结合在了一起，并将虚拟世界的宣传优势发挥到了极致。

　　“网娃”将个人情感因素和社区融入集合在了一起，孩子们不仅可以照顾他们的宠物，还可以和社区里的其他成员进行交流互动。

　　消费者与产品的互动性越强，消费者对该产品的认可度就越高。就算出现了别的网上宠物社区，用惯了“网娃”的孩子也不会轻易离开他们已经相当熟悉的“网娃”。

　　相较于广告推销，孩子们更愿意相信他们的朋友，这些不到10岁的孩子们对广告有一种逆反心理，为了避免这种逆反心理，他们采取了另一种特殊的传播方式——口碑。

中国经营报记者：佚名

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