《五百强在北京》：第二种营销

　　总宣传片：

　　在华外企自我克隆，朴根熙立志打造新三星。

　　市场公益一个都不能少，企业为何偏爱第二种营销。

　　朴根熙：中国的农民有可能是我未来的消费者。

　　三年的中国CEO生活，三星掌门人靠什么结交中国朋友。

　　朴根熙：我更喜欢喝酒的朋友。

　　近期三星大中华区总裁朴根熙做客斯柯达《500强在北京》，和您共同探讨如何打好“公益牌”。

　　素描：1938年，朝鲜半岛上的大邱市成立了一个小商会，屡次生意失败的李秉哲租下了这间二百多平米的小铺子，希望能够东山再起。于是他为这家小商会取名为“三星”，象征着希望和无限的憧憬。

　　主持人：精英荟萃，解密成功，我是李伟。欢迎走进斯柯达500强在北京。首先介绍两位嘉宾，这位是国际学院副院长郭惠民教授，欢迎您。这位是苏宁电器总裁孙为民：先生，欢迎您。说到“韩国”这两个字，你们第一个闪出的概念是什么？

　　孙为民：首先能跳出来的就是泡菜吧。

　　主持人：泡菜，哎呀，好。

　　郭惠民：烧烤。

　　主持人：烧烤，咱们怎么三个人想的都跟吃有关系。我想到韩国的第一个字是凉面，韩国凉面非常爱吃，尤其是冬天的时候非常好。但是这几年韩国走上国际化以后，很多东西都成新的了。一说三星电器，大家都知道，就不用说这成了韩国文化的一个部分。

　　数字小片：69年的历史，25万名员工，业务遍及全球66个国家，旗下20多种产品世界市场占有率居全球之首。世界500强排名第46位。关注本期VIP，三星。

　　主持人：我给大家正式介绍一下，这位是三星大中华区总裁朴根熙先生。

　　本期话题关注：企业公益活动是否应该融入商业色彩

　　本期嘉宾：三星集团大中华区总裁 朴根熙

　　苏宁电器集团总裁 孙为民

　　国际关系学院副院长 郭惠民

　　主持人：朴先生会说中文吗？

　　朴根熙：我只会说一点点。你好。谢谢。

　　主持人：我们很多中国观众都很好奇，我们认为这个韩文，好像跟中文一样，都是象形文字。这样好不好,你旁边有个板，你把“500强在北京”这几个字，用韩文写出来，给我们讲讲这几个词的构成结构是什么？

　　朴根熙：不知道用汉字写的话对不对不清楚

　　主持人：比方说“北京”两个字是怎么拼出来的？

　　朴根熙：“北”你看看，就是b一个，一个U和g b u g 用了三个字母，发了一个bug。

　　主持人：很受启发，那么这么说就是说，韩国人一看这个字他就知道怎么发音了。

　　朴根熙：是的，他一看就能够读出来，因为它是表音文字，

　　主持人：谢谢朴先生

　　主持人：我对韩国文化的认识，尤其是三星公司的认识呢，我是通过它的手机认识的，那么手机书写的时候它有繁体字，因为我手机是在香港买的，也有简体字。 这个选择的方式就比较宽一点。我觉得它从产品的认识，我相信企业背后也是非常注重中国文化的。听说，这个朴先生提出一个概念来，就是说我们要把中国的三星做成第二个三星。

　　朴根熙：简单的说，包括从商品的策划、企划、研发、设计、生产、销售全部的这些呢，都要在中国完成，这就是我们在中国建立第二个三星的意思。

　　主持人：那么进入中国市场有很多的手段，我这有一个提示板，就是说我们假设说是快速进入中国这个市场，有四个手段，您认为哪个手段是最重要，同时呢，哪个手段是最不重要，你们三位每人给一个答案，我们先听社长说。

　　朴根熙：首先我觉得最快进入的是市场。

　　主持人：市场，你是第一个，最不重要的

　　朴根熙：没有不重要的。

　　主持人：没有不重要的 我们二位你们说一个，你们认为呢？

　　孙为民：我认为最重要也应该是市场。

　　主持人：你也是市场，最不重要呢？相对的。

　　孙为民：相对的我觉得要滞后一点的话，是B吧。

　　主持人：B，教授呢？

　　郭惠民：这要看在中国的什么时期，如果说在改革开放的初期的话，我认为进入中国第一重要的还是政府公关。

　　主持人：政府公关。

　　郭惠民：但是在现在，在中国加入WTO以后。

　　郭惠民：市场全面开放的情况底下，市场会上升到第一位。

　　主持人：那么相对这个最后的一个位置是谁？

　　郭惠民：实际上我不愿意回答这个问题是因为我觉得这些都非常重要。

　　主持人：那么我们看这几个都重要，所以我们刚才特别强调是快速进入中国的情况。可是呢，刚才讲了一个相对位置公益事业放的比较靠后，因为公益事业你没有基础的时候，你就没有开展公益事业的起码是资金，起码是人员，起码是渠道，所以你公益相对就靠后一点，不知道社长是不是这么看？

　　朴根熙：作为韩国的企业，三星是中韩建交的1992年8月之后才来中国的，因此呢，来中国的历史是非常短的，但是，我们三星从92年末开设生产法人时期起，就立刻展开了公益活动。我是05年1月就任的，那个时候三星在中国事业已经有很大规模，我们觉得应该和中国人民的联系更密切，所以，那个时候我们的公益活动开始更集中的扩大了。比如说在教育领域，环境保护方面，社会福利方面，农村支援等很多领域展开了不计其数的公益活动。

　　主持人：那么社会公益行动，有时候做的让人有些猜疑，会误解一些企业的做法，以为他这种做法是一些商业行为，打着公益的旗号去做商业行为。你比如说前一段，有一个中国著名导演冯小刚做了一个广告。做了一个广告它是个公益广告，你们大家到街上明星去捡烟头，可是在做的过程中不断的出现一个著名的地产商的标记，不断的出现。使人一抬头就看见，使人想到，这是公益广告吗？这不是商业广告吗？这就引起了社会的争议。所以如果公益一个事业做的过程中，如果参杂了其他的杂念的话，容易让这个效果产生误会。使大家说你这什么公益啊？你们怎么看这个问题？

　　朴根熙：在宣传自己所做的公益活动希望让公众知道的时候，有可能造成他人的误会。企业的公益活动跟个人的公益活动是不同的，个人因为各种原因可能隐姓埋名，现实社会中这样的人很多。但是企业却不同，因为和企业相关人员非常多，比如说政府，股东，消费者，企业应该把活动的相关内容，比如说花了多少钱，透明的公开给他们。这样的部分是需要理解的。

　　郭惠民：做这个公益活动首先我想是作为企业的一种社会责任，从这个价值观上来认识他，而不是完全简单地跟它的商业性的这种活动密切地挂钩。我觉得刚才朴总所说的，就是说他因为在企业的生存和发展的过程中间，他需要得到方方面面的支持，需要有一种良好的社会环境，所以他做的这些公益活动，他需要去进行一定的传播，让政府，让社会的公众，让我们的媒体知道我们三星是一个什么样的企业，是一个秉承什么样价值观的企业，

　　递进宣传片1： 在上一节中 公益活动的商业色彩遭遇嘉宾质疑，那么企业到底为何要做赔钱买卖，在下一节中嘉宾将各抒己见。

　　主持人：但是你总有一个期待的一个东西

　　朴根熙：中国的农民都是我未来的消费者。

　　郭惠民：如果说你把他看成一种投资的话，我更愿意把公益活动看成一种信誉的投资

　　广告之后 斯柯达《500强在北京》精彩继续

　　三星诞生记：20世纪初，朝鲜半岛已经完全处在日本的殖民统治之下，很多实业家只能在夹缝中寻找商机。1938年3月1日，朝鲜半岛的大邱市西门市场，迎来了一个小商会的开张，经过详细的考察，创始人李秉哲选择了向中国出口蔬果和干鱼这种本小利大的贸易，这个小铺子就是今天三星集团的前身。第二次世界大战和朝鲜战争结束之后，李秉哲先后建立了制糖，毛织等生产性工厂，改变了国内战后物资匮乏依靠进口的情况，成为了韩国企业的领军者。1969年，三星集团又将业务扩展到电子领域，仅仅不到二十年，三星电子便发展成为世界电子领域的一流企业。

　　主持人：我觉得做这个公益活动有一个很重要的作用，是能够增加企业自己的凝聚力，不知道三星是不是也有这种感觉。

　　朴根熙：比如说我们05年开始每个法人对应一个农村村庄，展开农村支援活动，就是所谓的一心一村行动

　　小片： 出生在农民家庭的朴根熙一直对农村有着深厚的感情。刚刚来到中国半年多，他便把韩国三星的农村公益活动在中国进行复制改造，并给这项活动取名为“一心一村”。在活动中，集团号召每一个法人公司，寻找周边的一个村子作为姐妹村，进行长期的帮扶和资助。尽管工作很繁忙，每一次的农村之旅，朴根熙都要求亲自参加。

　　同期鞭炮声。

　　2007年9月27日，河北玉田市的一个小村子似乎比过年还要热闹。

　　这一天是三星的一心一村活动两周年纪念，朴根熙已经是第六次来到了这个村子了。仪式在幼儿园的操场上举行，在三星的帮助下，这里的校舍成为了这个小村庄最漂亮的建筑。

　　抽水式厕所，宽敞的马路，有些寂静的电脑房，三星员工们在两年内为小村带来了巨大的变化。然而社长朴根熙更期待的是这场活动为员工和村民们带来的思想上的转变。

　　主持人：那么作为三星选择这个项目的原则是什么？你比如说这个贫困学校需要帮助，也有一个病人需要帮助，这个贫困农村需要帮助，那你为什么在这三个不同的项目里选择了农村，你们的原则是什么？

　　朴根熙：我们有三个原则。我们在选择社会公益活动项目时都要根据这三个原则。第一是，要符合政府的政策。就是政府最重视的领域是什么，还有第二点是国民最关注的领域是什么？第三点是以我们的能力能做得到的是什么？我们在选择社会公益活动的时候都是根据这三个原则来决定的。比如说我们选择农村支援活动，我来中国之后发现，中国摆在第一位的就是新农村建设，这是中国政府非常重要的政策，于是我们根据国家的政策选择了一心一村活动。

　　主持人：孙先生，你们选项目的原则是什么？

　　孙为民：我们主要做一些还是以教育为主题的，这是我们长期以来一直定位的，那么有些是我们不大做的，比如说像体育这方面，为什么确定这样一个定位呢？我们企业是一个劳动力密集型的，也是一个人才密集型的，而我们选人的标准呢，在很大程度上我们需要吃苦耐劳，有一定的家庭的贫困背景的，更是我们喜欢的。

　　主持人：那像你做这个的话，有没有一个平衡点，我们不是说直接我投资100万，每年10%的回报，因为你公益不是直接用数字来表现的，但是你总有一个期待的一个东西，比如说你办教育，你期待能达到一个什么结果，我投了这么多钱，期待能解决有没有具体的这么一个目标啊？

　　孙为民：量化的东西肯定是没有的。

　　主持人：没有。

　　孙为民：但是我们希望做了这件事情以后，能够在我们吸纳招聘新的员工的时候，能够让他们有个更好的印象，更愿意到我们这儿来。这方面是没有把它作为一种投资回报来测算的，但是人力资源也是我们企业最宝贵的资源，

　　郭惠民：公益活动和商业活动不一样。因为商业活动他投入产出比，他一定要计算这个。而公益活动他应该是他已经有了相应的收益以后，他来根据自己的能力来回馈社会，所以这是一个共赢的东西。当然在这样一个过程中间，刚才孙总讲到的，其实实际上有很多的，他会有一些副产品，那么这些副产品往往是由于你有良好的声誉，良好的社会形象才给你带来的，所以人家愿意到你这来工作，愿意认为你是一个好的企业。所以我觉得我们考虑的方式方法，公益活动跟商业活动是两条路子。

　　主持人：你比方说有些企业，我们就接触一些美国的企业，他就说我做公益活动，就得让人找不出理由说我有商业行为。是不是朴先生你选的这个农村，因为农村并不是三星这种高档产品的消费主体，所以你选农村也是来证明我是来做纯的公益，不是做商业，是不是这个意思也有？

　　朴根熙：刚才这个我也谈到，这是国家是最重视的问题，三农问题，还有就是我在韩国，我曾经做过这样的公益活动，我有经验，我很自信。另外中国的农民都是我未来的顾客，我们的活动将继续做下去十年二十年，我一直去支持他们，那么这样的话，他们肯定会买我的产品的对不对？

　　主持人：我觉得朴先生说这个特别好，就是说虽然我做公益，但是呢不排除我未来的商业利益，孙先生，你是怎么看这个？

　　孙为民：我认为这是一种长期的投资行为的问题。

　　郭惠民：如果说你把它看作一种投资的话，我更愿意把公益活动看作是一种自己的信誉的投资。

　　主持人：信誉的投资。

　　郭惠民：他产出的效益我更多地认为，他在声誉上面，美誉度上面，我想不会说现在目前就盯着我一定要说未来的指着这帮人买我的东西，但也许这帮人以后并不一定买我的东西，但是由于我在他们这个形成了一方的口碑，那这种口碑的效应可能会引来更多的人买我的产品。

　　递进宣传片2： 上一节中关于如何找好公益的平衡点，嘉宾各持己见，下一节您将看到嘉宾们现场为国内企业支招，如何舞好公益这把双刃剑。

　　朴根熙：这是一个经营的一个良性循环，

　　郭惠民：他一定是和企业自身的战略，企业自身的性质相统一的。

　　孙为民：不一定是大众传播的这种大张旗鼓的宣传，应该是更多通过长期的口碑传播，

　　斯柯达《500强在北京》精彩继续

　　小片：1999年，当第一份企业可持续发展报告出现在中国时，没有多少人能够想到，短短数年之内，企业社会责任的话题会迅速成为中国企业界的“新宠”，从那时开始，国内很多企业开始热衷投身公益活动，期待在贡献的同时擦亮自己企业的品牌。然而就是这本应该双赢的公益活动却也让很多企业遭遇了尴尬。

　　三年前，国内一家大型民营企业与当地医院合作，捐款200万元，为贫困山区的白内障患者免费施行手术。这项活动受到当地广泛关注，然而媒体报道中却对该企业只字未提，200万元的义举却只换来个无名英雄。

　　2004年，中国妇女发展基金会将湖南太子奶集团告上法庭，原因是该集团在2003年承诺的百万捐款没有兑现。太子奶集团的这场公益秀最终以颜面扫地告终。

　　主持人：你看一个是做了不宣传，一个是宣传了不做。那么针对这种现象，就是你们每个人身边有一块白板，对于刚才讲的这两个故事，你们可以给中国的想做公益事业的企业呢，提个建议。怎么做好公益的营销，孙先生。

　　孙为民：第一个就是说你选择的项目也好，活动的内容也好，必须得要符合企业一贯的定位。第二个方面就是在宣传上我认为，不一定是大众传播的这种大张旗鼓的宣传，应该是更多通过长期的口碑传播，

　　郭惠民：我觉得我完全赞同，就是在宣传上面他保持一定的分寸，你有时候做过头了，变成作秀了。但是呢，这个确实我写的公益活动，我觉得也需要精心的策划，需要精心的策划。他不是说一个公益活动，就是说我有钱，我就随便去做什么东西的。他一定是跟企业的自身的战略，企业自身的性质相统一的。因为只有这样，才能相对集中的去做一件事情。而不是说你什么事情都去做，什么事情都去做，实际上从传播来说，他是不利于他更好地去塑造他企业的这方面的一个形象，一个美誉度。另外一方面呢，也是要秉承他长期以来对社会负责的价值观。

　　朴根熙：那么我自己，我不知道对中国的企业有没有帮助，从我们三星角度出发，在这里虽然写得是三星，但是可以看成是企业，企业 社会顾客 三个因素。刚才我谈到企业，这是你在做一种经济活动，向消费者提供最好的产品，提高他的生活质量，你创造了很多财富的话，你可以纳很多的税，为国家的经济发展做出很多的贡献。假如只做这些的话，也不会受到别人的批评。在此之上，如果再做一些公益活动的话，就会得到人们的信赖，就会提高企业形象，消费者就会愿意购买我们的产品，提高了销售业绩。这样的话，就会形成一个良性循环。

　　主持人：所以送人玫瑰，手有余香。这个慈善事业也好，公益事业也好，从任何一个角度讲，都是应该积极鼓励和积极参与的。但是不要忘掉，玫瑰上面是有刺的，如果你这件事情经营得不好，那么你有可能被这个刺扎一下。好，下面又到“滑冰庄园问答时间”

　　韦嘉：欢迎来到这一期的华彬庄园问答时间，我是外景主持人韦嘉，在这里首先想问朴先生的问题是，我们知道您来中国已经有三年的时间了，那么中国的文化博大精深，不知道您对哪一方面更感兴趣。

　　朴根熙：我对很多方面都非常感兴趣，比如说历史我就相当关心。不管到哪一个国家来做生意的话，如果不了解这个国家的历史和文化的话，那么它的生意肯定是有问题的。有空的话我就学习中国文化，还希望去一些中国文化底蕴比较深的地方。

　　主持人：教授对韩国文化有什么感兴趣的？

　　郭惠民：现在韩剧那么多，平时也看，偶尔知道，因为要教学生，年轻一代，所以为了能够更加地跟学生能够贴近，所以有时候也会关注一下一些韩剧等等，

　　韦嘉：在您的公司里，员工犯了哪一种错误是您最不能原谅的，而且我听说在您的公司里员工不用三星的产品就会被炒鱿鱼 是这样的吗

　　朴根熙：可能是有一些曲解的部分，三星的员工呢，我是这样想的。我们生产出来的，如果我们不先用用看的话，然后就提供给消费者，那是从道德上来看，我也好，我们的职员也好，作为一个企业不应该的。

　　主持人：但是我知道在日本呢，就是如果是丰田厂的职工，他肯定不买本田厂的车，而本田厂的职工是肯定不买丰田的车，我们孙总您的企业的员工是不是不许到你的竞争对手商店去买东西？

　　孙为民：不光是不会到他那边买东西了，就是包括同行的人我们都会慎用的。

　　主持人：但是是不是在本店员工买东西有折扣啊。

　　孙为民：原则上是不给的。因为我们希望让公司更赚钱。

　　韦嘉：作为一个世界500强的老总，您平时掌管着大量的企业的员工和资产，那不知道您对自己的财产有什么理财高招呢。

　　朴根熙：我呢，就是拿工资的这样一个社长。但是我的工资并不是很高的，可能一般的老百姓觉得肯定是企业的社长拿很多的钱，很多人这么想。但是呢，这个就是月薪本身解决，你能过得下去就是可以，所以没说特别需要我来经营或者管理的。

　　韦嘉：朴先生，听说您平时特别爱喝酒，不知道您爱喝中国的哪一种酒呢

　　朴根熙：怎么连这样的秘密大家都知道了呢？

　　主持人：你是名人吗？名企业名人。

　　朴根熙：我喜欢酒，中国的朋友也非常多。比起不喝酒的朋友我更喜欢喝酒的朋友。不是说特定的酒，只要是中国的酒都喜欢。

　　主持人：五粮液能喝多少？

　　朴根熙：我只能一瓶左右吧。

　　主持人：我只能喝半瓶。

　　朴根熙：那找机会跟你喝一杯。

　　主持人：一定奉陪 一定奉陪。

　　主持人：这里我们有一个小小的礼品，给各位一人一份，下一周同一时间继续观看“华彬庄园问答时间”，在节目结束的时候，我们请朴先生签字留念，我们二位一起见证。