刘佳和佳美的蓝海开拓之旅

　　近年，“蓝海战略”成为了一个热门话题。当W.钱·金和勒妮·莫博涅的《蓝海战略》一书横空出世，引起了一片风潮，更迅速成为“全球畅销书”和“《华尔街日报》畅销书”，有人甚至预测这一新的经济理念将成为影响未来的重要商业思想之一。

　　书中，他们将整个市场想象成海洋,这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成,红海代表现今存在的所有产业,是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业,这就是未知的市场空间。那么所谓的蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。谁能发现蓝海，开拓新的市场空间，谁就将是市场的成功者。

　　尽管“蓝海”是一个全新概念，但其并非新鲜事物。无论过去还是现在，它都是商业生活的一部分。早在十几年前，我国口腔医疗领域的先行者佳美口腔，就迈出了发现蓝海、开拓蓝海的步伐。而佳美的成功恰恰是得益于发现了社会发展的需求，发现了现有专业口腔医疗的缺乏，从医院的传统做法中分离、改进，创造出新的服务模式，从而在竞争激烈的红海中转航蓝海，为顾客创造价值的同时，也实现了自身的高速扩张。

(一)无心插柳 发现蓝海

　　蓝海一直存在，缺乏的是发现蓝海的眼睛。发现和启动蓝海，体现了一个企业家的战略能力,是一种极具智慧的商业能力。事实证明，佳美的掌舵人刘佳在市场的风浪中经住了考验，最终带领佳美找到了正确的航向。

　　“以前我的名片，是三折，每一个行业都在上面写着，看我名片的人，都不知道你在做什么”，1993年，还在大连的刘佳手上有12个行业、20个企业，最大的生意是房地产。这样的“大网”却并没有捕到“大鱼”，尾大不掉、难以掌控全局，甚至一度成为MBA的反面教材。抱着试试看的心态开设的一家牙科诊所反而在短短5个月后就收回了成本，这种无心插柳又出乎想象的高回报让他开始仔细研究起了这个行业。

　　挫折是谁都会遇到的，但不是谁都能做到波澜不惊，更不是谁都能从风浪中重新站起来，再次找到成功的航向。而遇到困难百折不回的精神，正是所有成功者的共同点。敏锐的商业嗅觉告诉他，房地产的火爆其实难掩日后的萧条，只有医疗和教育是两个最具潜力的朝阳行业。刘佳在小小的牙上发现了商机，经过调查，他发现，在传统医院里牙科只是一个小科系，而且病人去医院排队麻烦不说，医院方面提供的服务难以到位，其中部分条件好、设施全的大中型医院，也常常无法满足多数人的需要，可谓心有余而力不足。

　　我国有近六亿人患有不同程度的牙病，面对如此广大的市场和人民群众日益觉醒的健康意识，既然传统的医院难以满足需要，那么，“谁最早介入医疗领域，谁就是最大的获益者，这是历史赋予的机遇”，看到了蓝海的刘佳果断转向，决定将事业彻底定位于口腔医疗，经过了十几年的积累，从一家门诊到连锁，从大连到北京，佳美不断做大做强，一个走国际化路线的跨国口腔医疗集团已经隐现。

(二)设定坐标 开启蓝海

　　发现蓝海是找到了成功的大门，但是能否在蓝海里捕到“鱼”还是未知。蓝海战略中就提出了一个“剔除——减少——增加——创造”坐标格，关注的重点是哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？哪些因素的含量应该减少到行业标准以下？哪些因素的含量应该增加到行业标准以上？哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？

　　反观佳美的十四年发展历程，很多创造性的举措都与这一坐标暗合。甩掉了传统医院的一些不必要功能，引入连锁模式，成为牙科的“星巴克”，更用人性化服务创造出新的情感型氛围……经过一系列的剔除、减少、增加、创造，佳美坐稳了“钓鱼台”。

　　受传统行业规则影响，病人去医院看病势必要挂号、排队，经过漫长等待之后还可能受到冷遇，医院方面占据了绝对优势，这已经成为医患关系紧张的顽疾。根据齿科的特点，很适宜小规模大数量的连锁式发展。于是，佳美剔除了医院庞大的架构，删减了很多医院设施，将酒店的连锁模式引入口腔医疗行业，企业化的管理大大提高了效益，这不但消除了庞大的行政管理机构和后勤包袱，激发了医生和护士的积极性，更有效地节约了患者的时间，实现就近、及时就医，。

　　如何降低成本始终是企业关注的重点。我们知道口腔设备材料的成本是非常高昂的，佳美的连锁经营恰恰解决了这一难题。连锁经营的集中采购，分散使用的模式不但充分发挥了口腔设备的利用率，也使得消耗成本大为降低。做连锁，原来一家的广告费现在几十家门诊都可以使用，大大降低了宣传成本。同时，佳美通过实行医生没有底薪只有提成的分配制度和全国最低价的开放式采购等措施，将成本降到了最低，而他们的无负债轻资产运营模式也成为国际投行竞相投资的动因之一。

　　正如斯沃奇把一个功能导向型的低价表市场转变为一个情感导向型的行业，星巴克将纯粹的咖啡销售转变为一种带有情感的氛围，佳美创造了这一医疗行业内并未被提供过的情感型氛围。打破传统医疗机构冷冰冰的就医氛围，佳美提出了“患者就是上帝，一切为患者服务”的人性化经营理念。“金杯，银杯，不如患者的口碑”，刘佳的这句话已经体现在了佳美人的实际行动里。走进佳美，舒适的就医环境、全天候的就医时间和人性化服务，不必让患者排队等候，也减轻了患者就医的紧张感。从求人看病到接受服务，二十多万的佳美终身会员早已享受到了佳美提供的“上帝”待遇，进而认定了佳美的品牌，与佳美成为朋友。

(三)价值创新 领航蓝海

　　“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域。现实告诉我们，产业发展不是静止的，而是持续演进的，市场主体你方唱罢我登场。随着行业体制的多元化发展，必然有更多的跟随者使海水变红。人们也不再象过去那样，选择洗衣粉非得用汰渍；一旦佳洁士促销，他们也不再非坚持用高露洁牙膏，反之亦然。此时，区分蓝海拓展中的成败标准不在于“进入市场的时机”，而在于“价值创新”。企业必须凭借其创新能力，为顾客提供其他人没有提供的更多价值，从而获得更快的增长和更高的利润。

　　尽管口腔医疗在我国的发展远未达到饱和，佳美的成功也吸引了众多淘金者来挖掘这个市场。在众多口腔门诊环伺的市场环境下，佳美仍然保持了业内第一的高度，其扩张的速度不降反升，会员人数不断增加，这其中，“价值创新”的差异化手段自是居功不小。那么他们为患者提供了什么其他口腔医疗机构所缺乏的价值呢？

　　国内领先的技术实力。之所以把技术创新放在第一位，毕竟科学技术是第一生产力，口腔行业当然也不例外。说到底患者最终认可的还是一个医生或一个门诊的医疗技术水平，技术才是口腔医疗长远稳定发展的根基。为了在技术上占据优势，佳美始终坚持执行国际标准，积极谋求与国际多个口腔医疗研究机构和知名医学院开展医疗技术合作交流，先后与世界知名齿科生产商登士柏、奥齿泰、康特等结为合作伙伴，斥巨资引进和研发最新的口腔护理设备和技术，保证了佳美的高品质、高档次，更创造了十年零医疗事故的奇迹。

　　个性化的定制服务。作为国内最专业的民营口腔医疗机构，佳美拥有自己独立的义齿加工中心——RUICA制作室。RUICA制作室的环境全部按照德国牙科工业协会标准设计并得到严格执行，大部分的工序是人手作业，摒弃了传统的一刀切做法，工匠们在高度人性化的自我空间中进行大量的手工操作，每一个成品都有一个精致的包装，上面有客户的姓名，义齿种类，生产日期，证件的编号等。而且，佳美口腔把与用户的沟通当作必不可少的程序，先进的设备保证了临床适应症更广、设计技术方法和处理材料更多，3D模拟技术可以更人性化地为每一位患者量身定制，选择最适合的产品解决方案。

　　始终如一的品牌诚信。能在短短十四年间就做到全国最大的连锁集团，打造成功了口腔医疗领域的知名品牌，还创造了多个第一，连英美各路风投都纷纷看中进而投资，成就这一切的正是佳美始终如一的高品质。十年无医疗事故的优良记录再次证明了佳美的诚信度和服务稳定性。如今，佳美不跟风，不降价，却仍然拥有众多拥趸，始终保持了在顾客心目中的优良品牌形象。“佳美代表了一种品牌和意识”，刘佳展现了佳美的品牌意识。8亿人民币的品牌价值，佳美人始终尽心竭力维护着关系佳美根本的这笔庞大无形资产。

　　在当今社会，商业的普世越来越明显，世界正在逐渐被拉平。很多国际巨头，比如可口可乐，已经不再是某一个国家的商业体，而是跨越国界，触角深入到世界的每一个角落。而这种越来越无国界的市场，必然加速优胜劣汰的进程，强者更快地扩张，弱者更快地灭亡。

　　“不少民营企业因为熬不过冬天，而把房子卖了。其实他不知道，买他房子的人在第二天就迎来了春天”，接受《中国财经报道》的专访时，刘佳的这番话恰恰印证了他所一直身体力行的蓝海思维。而坚持，成为刘佳和佳美继续前进的法宝。有目光敏锐的舵手，有明确的航标，有远大的目标，佳美的蓝海开拓之旅仍在继续。