奥运年地方台如何角逐广告市场？

　　在“央视独家资源”与“选秀紧箍咒”限制下

　　■本报记者杨婷

　　11月18日，中央电视台2008年黄金资源广告招标大会将在北京举行。这个“电视巨头”对2008年电视广告市场的竞争尽显从容：2008奥运年，中央电视台作为国家电视台享有“北京奥运会中国大陆地区独家播出机构”的“特权”，其“奥运广告”的市场竞争力远在地方电视台之上，几近形成“独家资源”。

　　此前的9月20日，国家广电总局出台一系列具体管理措施和细则，进一步规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目。在地方电视台开展火热的选秀节目遭遇“紧箍咒”。选秀节目的套播广告对地方电视台的贡献率目前虽未有充分数据可以说明，但拉升效果不容置疑。地方电视台靠选秀节目迅速拉升的广告市场份额受到了国家政策的限制、压缩。

　　2008奥运年，在“央视独家资源”和“选秀紧箍咒”的限制下，地方台如何角逐广告市场？

　　央视：蛋糕加杠杆

　　2001年北京成功申办2008年奥运会，中央电视台即开始打造自己的“奥运广告”营销体系。6年来，中央电视台在广播电视市场的垄断性地位决定了中国“奥运广告”营销体系的基本格局。2008将至，此格局逐渐清晰。

　　9月中旬，针对2008年北京奥运会的“ＴＯＰ赞助商”、“合作伙伴”、“赞助商”和“供应商”，中央电视台分别召开两次奥运广告项目认购会。认购会上，由于多个广告项目争夺激烈，中央电视台为此在认购会上另外组织了小型的招标会。有消息透露，9月16日前，已有11个奥运广告项目出售给各种奥运赞助商。

　　11月18日的招标大会上，追逐而来的广告界、企业界投标者将只能角逐5个奥运广告项目，即《今日之星》独家冠名、《赛场速递》独家冠名、《我的奥林匹克》独家特约播映，以及决赛直播广告套装和赛事直播中插广告套装。

　　至于各个成交项目的成交额和中标企业，记者采访的多位央视广告部人士都一致告诉记者，“中标结果要到11月18日当天才能揭晓”。此时，距2008奥运年不足两月，已经认购获得奥运广告项目、签署合作协议的中标者已经进入了广告策划、制作等实质性阶段。

　　对此奥运广告销售情况，一位广告公司的高层却对记者如是分析：“央视今年招标的重点不在奥运广告，这块蛋糕已经到了嘴里，谁也抢不走他们的。奥运之外的广告项目才是他们的重点。”

　　“奥运广告资源的争夺将异常激烈，如果只盯着奥运广告项目，企业很可能会空手而归。企业应该把眼光放长远，全年、整体地考虑广告计划”，中国传媒大学广告学院副研究员袁方在接受记者采访时表示。

　　中央电视台广告部主任夏洪波刚刚从“2008年黄金资源广告招标说明会”九大城市巡演回来。他在接受记者采访时表示，“今年参与竞标的企业数量会增加不少，这一点从招标说明会的参会企业数量就已体现出来。今年的参与企业数量比去年增加了30％以上。除了传统客户，全国各地都涌现了一大批新的客户。”夏洪波预测，招标大会上将有更多奥运赞助商出现在现场，国际品牌的表现将更为突出，基础雄厚的国有企业、国字头企业将继续抢占央视黄金资源，同时，“充满活力的民族品牌和与人民生活息息相关的、更多细分品类的行业品牌将发力央视广告。”

　　中央电视台向社会公布的广告招标书显示，虽然11月18日招标的2008年奥运广告项目只有5个，但所有招标广告项目总价格则预计在67亿以上。一边是5个奥运广告招标项目，一边是数十个亿广告总价，“奥运广告”的理念和市场是这个杠杆撬动并达到平衡的支点。

　　地方台：同层面竞争

　　广告市场的“蛋糕”在一定时期内是相对固定的。央视“吃定”奥运蛋糕的同时，地方台开始为如何应对奥运而焦虑，苦苦寻求突破市场的新招。

　　以2008年7—8月份奥运会核心时期来考量，上海克顿伙伴管理顾问有限公司董事长吴涛预测，届时地方省市卫视晚间黄金时段的收视损失将在15％左右。收视率的下降必然带来广告投放的下降。

　　地方台自己作出的预测更为严峻。浙江卫视研发中心副主任许继峰表示，收视表现预计将下降20％—30％。“但这都没有什么好吃惊的，到时能留住原来70％的观众就不错了。”

　　“好在只是央视一家垄断，各省级卫视还是在同一层面竞争”，安徽电视台总编室负责编排采购的副主任金利群从这个角度来看问题。一家独大的央视在2008奥运年将抢走大部分收视份额，那么，各地方台的出路就是在央视以外的广告市场里，彼此竞争，争夺市场份额。

　　10月以来，各地方台陆续开展2008年广告招商推介会，新招不断。

　　首当其冲的北京卫视透露，2008年将以奥运相关的民生类节目和奥运综艺节目为主。北京卫视节目购销部门甚至透露，电视剧明年可能从卫视播放平台上消失。

　　上海东方卫视的招商口号是“体验奥运、体验2008”。在2008年近9个月的奥运节目规划中，每日新闻、赛事（非奥运）、影视剧、综艺节目和奥运专题这五个节目将组合成一个节目群，以形成集群效应。浙江卫视于2007年推出的《梦想奥运真男孩》已经初步形成了品牌影响力。2008年，这个品牌的衍生节目将作为浙江卫视市场竞争的重要筹码。

　　“选秀紧箍咒”影响广告市场

　　2005年以来，各地方台一度效法

湖南卫视，将选秀节目当作增加广告收益的法宝。

　　湖南卫视两届“

超级女声”、一届“快乐男声”都获得了轰动的市场效应。在选秀节目的直接刺激下，湖南卫视全年广告收入由2004年的5亿元人民币，上升至2007年的超15亿元人民币。“其中选秀节目三年累计创造价值超过6亿元人民币，”有业内人士测算，省级卫视选秀节目带来的直接广告收入三年来已经累计超过20亿元人民币。

　　2007年9月20日，广电总局出台一系列具体管理措施和细则，进一步规范群众参与的选拔类广播电视活动和节目。细则内容主要包括，自2007年10月1日起，各省级、副省级电视台上星频道所有群众参与的选拔类活动不得在19：30至22：30时段播出。各省级、副省级电视台上星频道举办、播出群众参与的选拔类活动原则上每年不超过一项，每项活动播出时间不超过两个月，播出场次不超过10场，每场播出时间不超过90分钟。其中，决赛的最后一场可以采用现场直播方式，并至少延时1分钟播出，确保不出问题。分赛区活动不得在各省级、副省级电视台上星频道播出。举办群众参与的选拔类活动的后续巡演等各类活动，不得在各级电视台上星频道播出。

　　根据此项规定，选秀节目播出的时段、时长、期限、场次等等都受到严格限制。直接地，选秀节目套播的广告将受到重大影响。“黄金时段不让播，选秀节目就基本丧失了广告价值”，袁方副研究员认为。

　　9月20日选秀新政策发布之后不久，“超女”和“快男”的幕后推手、上海天娱传媒有限责任公司董事长王鹏公开表示，当前的选秀已经到了一个需要冷静的时刻，湖南卫视明年的综艺节目将主打“奥运牌”。这个曾叱咤选秀界的运营高手对选秀节目说再见，是不是说明选秀这轮浪潮已过去？电视广告界分析人士也有如此疑问。