亮剑中国市场　三星奥运攻略全解密

　　区域攻势、火炬计划、赞助体操队，奥运老手三星的赞助计划第一次清晰完整地浮出水面

　　亮剑中国市场 三星奥运攻略全解密

　　本报记者 李关云 上海报道

　　首先三星赞助的队伍必须要确保能够拿金牌，其次这必须是来之不易的金牌。

　　“三星的奥运营销不会局限在北京，我们将在中国各大城市开展奥运盛典巡回活动，以营造奥运氛围，而上海是我们巡回的第一站。”

　　10月26日，权桂贤在上海公布了三星奥运营销的下一步计划，并透露三星将赞助北京残奥会。10月29日，三星又在上海举办与奥运相关的时尚盛典活动，发布最新款的三星奥运手机。

　　作为三星电子负责全球体育和公共关系事务的副总裁，权桂贤全权负责三星全球奥运营销的战略制定和具体执行。此次在上海，权桂贤将三星筹谋多时的奥运战略和盘托出。

　　首选上海的理由

　　10月26日的新闻发布会只是三星奥运营销登陆上海的第一个信号。

　　10月29日，三星又在上海举办与奥运相关的时尚盛典活动，除了三星奥运形象大使刘璇之外，

中韩两国的一些演艺明星也出席了此次活动，而在邀请的嘉宾名单之中，沪上各大媒体记者所占的席位最多。

　　三星把上海作为巡回活动的第一站，里面大有深意。

　　除了北京之外，2008年奥运会的部分比赛还将在上海、天津、沈阳、青岛、秦皇岛和香港举行。权桂贤告诉记者：这6大奥运城市将是三星下一步奥运营销攻势的核心目标，而像西安这样的历史文化名城，也将是三星奥运营销的重点。相比之下，在没有奥运比赛的华南地区，三星不会投入太多营销资源。“在华南地区，我们将会借助2010年的亚运会来开展营销工作。”

　　“上海既是举办奥运会赛事的地方，也是2010年世博会的举办地，所以对我们来讲是最重要的市场。”权桂贤以此强调上海对于三星的重要性，但三星之所以对上海如此重视，实际上还有更加现实的原因。

　　权桂贤也强调：“退一步讲，就算没有这些活动，上海也将一直是我们重点关注的地方。”据记者了解，三星目前在中国的运营网络，就是围绕上海、北京、成都、沈阳、广州五大核心城市构建的。除此之外，三星在中国的设计中心同样位于上海。

　　在这种背景下，上海在三星的奥运营销战略中占据了重要的位置。三星是北京奥运会火炬接力活动的3家赞助商之一，权桂贤透露，三星将在全球范围内挑选各界名人来中国参加火炬接力活动。“很多人都把上海作为来中国参加火炬接力活动的首选之地。”

　　奥运老手的“火炬营销”

　　据权桂贤介绍，三星奥运火炬接力计划、三星奥运会宣传馆和无线奥运工程，是三星奥运营销的三大载体。

　　目前离奥运会开幕还有两百多天，奥运宣传馆和无线奥运工程都还处于准备阶段，所以火炬接力是现阶段进行奥运营销的最佳载体。

　　奥运火炬接力活动的3家赞助商，目前都已经围绕火炬手选拔开展营销活动。

　　与联想和

可口可乐的大张旗鼓相比，三星显得略为低调，只在4月26日召开了一个新闻发布会。直至6月6日，三星才对外发布了针对北京奥运会的市场营销战略。而三星奥运火炬手的选拔方案，则是在8月14日才正式公布。

　　在火炬接力活动的营销方面，三星的反应是不是慢了半拍？

　　权桂贤并不这样认为，他认为：“企业性质不一样，所制定的营销战略也就有所不同。”三星历届奥运营销的经验表明，离奥运会开幕的时间越近，人们对奥运的关注度也就越高，所以从奥运倒计时一周年开始，去开展营销活动能取得最佳效果。他表示，正是出于这个原因，三星才把火炬手选拔活动的启动时间定在2007年8月。

　　在火炬手选拔的营销活动方面，三星明显更加倾向于开展线下的选拔活动，目前在电视媒体方面的投入没有另外两家公司那么明显。

　　权桂贤指出：可口可乐与联想的火炬营销活动直接针对一般消费者，而三星的奥运营销战略更加重视对公司品牌的中长期影响。

　　赞助中国体操队

　　“三星奥运营销的战略重点，在于构建消费者对于三星品牌的信赖感。”权桂贤解释，今天的消费者已经越来越成熟，冲动性购买行为已经越来越少。随着信息时代的来临，消费者了解产品信息的渠道也越来越广。

　　他认为在这种情况下，企业要想保持成功，就必须能够让消费者对企业产品产生信赖感。“从产品营销的层面来讲，就是要重视与消费者确立良好关系。”

　　权桂贤把奥运营销比作是男女之间的恋爱。“你怎样才能获得对方的爱情和信赖感呢？首先你要理解对方，其次你要毫无保留地满足对方的需求。”

　　以此为出发点，三星首先针对中国国民对于奥运会的期望进行了调查，发现最迫切的愿望有两个：“第一个是中国队能得第一。第二个就是奥运会的成功举办。”

　　权桂贤表示，三星奥运营销的战略性目标，就是让广大市民的这两个愿望能够得以实现。“我们要让中国人民有这样的印象——三星曾经为北京奥运会做出过贡献。通过这样的一个契机，我们就能培养消费者对于三星品牌的信赖感。”

　　为了体现三星对中国奥运会成绩提升的帮助，三星已经赞助了中国体操队，并聘请刘璇担任奥运形象大使。

　　权桂贤表示，赞助中国体操队主要出于两方面的考虑。首先三星赞助的队伍必须要确保能够拿金牌，其次这必须是来之不易的金牌。综合考虑之后，三星发现体操队是最佳选择。

　　权桂贤解释：“中国有夺金实力的队伍很多，比如刘翔和乒乓球队。但中国队在这些项目上夺金是毫无悬念的，其他的国家根本没有办法跟中国相抗衡。而体操项目上的竞争是相当残酷的，在这过程中可以充分体现奥运精神。”

　　三星公司内部对于消费者的信赖指数有一个专门的评估体系，根据预测，奥运营销至少能够将消费者对三星品牌的信赖度提高10％。而品牌信赖度的提高，又会促进公司销售业绩的提升。

　　从“三星中国”到“中国三星”

　　作为国际奥委会的TOP赞助商，三星拥有在全球范围内借助奥运会进行营销活动的权利。但权桂贤强调：以往几届奥运会三星比较重视全球范围内的营销，而在北京奥运会上，三星的营销资源将会更加集中于中国。

　　权桂贤解释，这是由中国对于三星的重要性所决定的。“悉尼和雅典奥运会的规模远不如北京奥运会，意大利和希腊在三星全球市场体系中的地位，也远不如中国重要。”

　　回顾三星奥运营销的历史轨迹，三星的奥运营销战略也已发生重大转变。与以往借助奥运实现全球化所不同，在北京奥运会的营销之中，三星更加侧重于借助奥运营销实现三星公司在中国的本土化。用权桂贤的话来说，就是完成从“三星中国”到“中国三星”的转变。

　　为了达到这个目标，三星也制定了完备的奥运营销计划。未来三星的奥运营销，将会围绕北京奥运会的三大口号展开。

　　绿色奥运方面，三星目前已经准备好了一些配套项目。“我们预计会在11月中旬公布三星支持绿色奥运的一些项目。”

　　科技奥运方面，三星主要通过无线奥运工程进行支持，目前已经推出3款奥运手机。权桂贤表示：“无线奥运工程的最终成果，将在明年上半年进行公布。”

　　人文奥运方面，三星已经决定赞助北京残奥会。“目前虽然还没有签约，但我们近期会完成这项工作。”在北京奥运会倒计时200天、100天等特殊时刻，三星也会开展系统性的宣传活动。在北京奥运会开幕之前，三星还将邀请英

国足球队访华。权桂贤说：“我估计他们会在明年七八月份左右，来中国举行一两场比赛。”

　　这些密集的营销活动背后，是一家亚洲企业对奥运战略的长期坚持。

　　“培育一个全球知名品牌是相当不容易的，最重要的是你要对品牌进行持续性的投入。通过持续16年的奥运营销，三星才真正成为一个国际品牌”，权桂贤慨然道。