一部小说和一个广告

　　苹果公司能够取得今天的成就，某种程度上应该感谢英国作家乔治·奥威尔，其著名小说《1984》的主题及其所具备的经典品质，为苹果创造了提升品牌价值和市场影响力的巨大空间。将小说命名为《1984》，或许只是威尔的随意选择，他不可能知道在这一年苹果公司会开发出世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑Macintosh(简称Mac)，也不可能想到苹果会利用时间上的巧合以及作品反极权主义的主题大做文章，从而在引发了一场个人计算机世界革命的同时，掀起了一次《1984》自出版以来从未有过的销售热潮。

　　为了能够引起社会各界对Mac这一新产品的关注，苹果构思了一个极具苹果特色的电视广告，广告的名字就叫“1984”：在一个昏暗的大屋子里，成排地坐着许多学生模样的人，这些人抬头仰视，表情呆板。他们前面的大屏幕上，一个表情同样呆板的人正在机械而喋喋不休地讲着什么是PC。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，手舞铁锤向屏幕砸去，充满了叛逆的激情。这则广告不仅将苹果的Mac打出了更为响亮的名声，而且通过那个玩世不恭的姑娘将带有强烈反抗意识和挑战权威的“嬉皮精神”四处扩散，造就了今天依然具有广泛社会影响力的“嬉皮士”群体。

　　就像法国著名作家米兰·昆德拉指责《1984》“把生活缩减为政治，把政治缩减为宣传”一样，我们也可以批评苹果的这个电视广告是“把文学降低为商业，把商业降低为广告”。但这丝毫不能影响广告的巨大成功———这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，就造成了空前的轰动，美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报刊评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Mac做了免费广告。

　　就像米兰·昆德拉对《1984》的另一句评价“（它是）一本几十年中作为反专制主义专业人员的长期参考书”一样，我们也可以把苹果的“1984”当作一个广告史乃至整个品牌发展史上作为品牌战略、品牌文化、品牌宣传等方面专业人员的长期参考案例。从广告的历史背景看，当时的苹果虽然已小有名气，但比起IBM，它的市场地位还差得很远，如果苹果不采取一些措施，IBM必然会凭借其高品质的PC及其广受家庭和企业信赖的品牌形象，不断扩大市场占有率，在牢牢坐稳头把交椅的同时，把苹果挤出市场。而《1984》这部小说的主题正好能够充分表现和反映1984年时PC世界的格局和苹果的心态。当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演回忆说：“‘1984’表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”

　　20多年过去了，苹果的理想和目标未曾改变，苹果电脑及其通过一则广告所传达出来的品牌个性已经转化为美国文化的一部分，融入到美国人的血液之中。与苹果的成长相伴，苹果式精英、苹果式企业、苹果式品牌不断涌现，它们一同实践着《1984》的怀疑、反叛和挑战精神，一起解构着旧经济秩序下形成的霸权。IBM虽然没有倒下，但也开始摇摇晃晃，人们突然觉得，世上并没有什么打不破的

　　当然，我们更期待，在这个新时代里能够看到中国品牌的身影。