提升企业的声誉资产

　　企业管理人员如今愈来愈知道公司声誉的重要性。据估计，如今70％到80％的公司价值来自于品牌、智力资本和商誉等无形资产。作为一种隐性的公司资产，良好而独特的声誉可以吸引优秀的人才，增加同供应商、分销商和潜在合作伙伴谈判的筹码，提高产品和服务的溢价并增强消费者的忠诚度，方便在资本市场上的融资和提升股票估值。

　　公司声誉正处在前所未有的风险中：造成竞争加剧的全球化进程；十年前还难以想象的庞大信息的广泛传播；产品的同质化倾向；媒体对商业界空前的严格审视和批判；企业营销传播的大泛滥；日益活跃的利益相关方活动。任何过于草率的行动都足以在一瞬间摧毁公司多少年来积累下来的声誉。

　　但是，如何将积极的声誉管理纳入公司战略层面的思考，并且进行专业化的管理，世界各地的企业管理人员普遍对此缺乏足够的认识，也并没有进行足够的努力。声誉管理作为企业的一种日常管理职能，尚处于混乱和粗浅的状态。

　　照顾好你的利益相关方

　　我们首先需要明确，公司声誉是什么？它的主要来源？它同公司业绩的关系？才能进一步谈到专业的声誉管理。

　　纽约大学斯登商学院教授查尔斯·弗布伦长期以来一直致力于对声誉的研究，他的《声誉》 与《知名和财富》 等著作，不仅对良好的公司声誉给日常业绩带来的正面影响提供了可能是迄今为止最全面的实证调查，也为公关人员在争取扮演影响公司政策的更核心角色的征途中提供了更扎实的基础。

　　他给公司声誉的定义是这样的：“公司声誉是公司的利益相关方对于公司的总体评价。利益相关方包括雇员、客户、供应商、分销商、投资者、竞争对手、政府监管机构和公众。当然关键是声誉是人们对公司的普遍认知。”利益相关方的评价涉及到公司的各个方面：产品质量、公司治理结构、员工福利体系、智力资产、财务表现、价值观、愿景和使命、对环保等社会问题的贡献等。

　　估计“声誉资产”不像评估实物资产那么简单，需要对公司累积下来的所有智力资本有深刻全面的认识。根据针对12个西方国家公民所作的调查，弗布伦教授将构成声誉认知的因素汇总成六个方面（见表一）。

　　在他看来，声誉和企业价值的关系表现在三方面：首先，声誉影响着公司的营运业绩，因而影响利润率。其次，利润率影响市场对公司未来业绩表现的预期，因而影响着市场对上市公司

股票的需求和上市公司的市值。其三，公司的经营活动本身对创造企业的“声誉资产”起到了贡献作用，这一无形资产包括隐藏在产品品牌和公司品牌中的无形价值，是所有利益相关方共同持有的有关公司和产品的正面评价。

　　为了理解公司声誉和财务表现之间的关系程度，作者在美国、澳洲、丹麦、

意大利和荷兰等数个市场上将RQ值和多个财务指标如收益、现金流、成长率和市值进行了相关性比较。结果表明，高RQ和低RQ的两类公司，财务表现有着明显的强弱之比。“平均来说，声誉好的公司和声誉差的公司相比明显有着更高的无形财富、资产回报率、五年期成长率。”

　　公司声誉是动态的，而非一劳永逸的；它很难进行正确的评估，这也就是为什么难以成为业绩衡量指标而得到公司管理层重视的原因。

　　高RQ公司的五个维度

　　那么公司声誉又是如何建立起来的呢？作者总结说，高RQ的公司在五个维度做得相对比较好：曝光度、真实性、独特性、持续性以及透明度。也就是说，要确保取得优良的声誉，公司必须要坚持如下五个原则（见表二）。

　　理解构成公司声誉的核心驱动力，有助于企业采取正确的声誉管理手段。我们可以看到，目前企业对于声誉管理存在极大的认识误区。

　　首先，广告、公关和其他营销攻势并不是声誉管理。企业往往误以为只要通过广告和公关宣传，就能够带来声誉的提升。这是对公司声誉来源的一个误解。进行持续和一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和准确地传达给各方面的受众，只是声誉管理的一个重要组成部分，而并不是全部。贯穿于公司员工和各种商业行为中的具体的行动是公司声誉的根本来源，而不是其他，辅之以适当和节制的传播，企业的实质性行动才能最终转化成为无形的声誉资产。

　　其次，制造完美的企业形象胜于一切。如今，太多的公司忙于通过大规模的广告和宣传攻势制造公司形象，但是如果其传达的信息是想象的，而非事实基础上的，那么这种做法对良好的公司声誉构成并不能形成支持，反而会因为其缺乏可信度而被视为炒作。真实性和透明具有特别的价值，弗布伦教授的研究表明，“广告不再像过去那样是创造认知度的有力武器了。媒体主动的报道，而不是广告，可以使认知度和声誉具有更大的可信度，而且成本更低。”

　　第三，实际地评估声誉现状，是声誉管理工作的必要起步。目前普遍缺乏围绕公司声誉建立一个客观忠实的评价体系，从而建立在洞察的基础上，制定有效的声誉管理战略。这方面不仅是国内企业，连跨国企业都疏于在这方面投入足够的时间。

　　公关扮演着核心的战略咨询和协调角色。从整体上来说，公司管理人员很少有人打心眼里认为公关可以对公司的持续成功起到充分的贡献作用。如果企业公关人员希望自己能够得到足够的管理层重视，建立一套积极的声誉管理机制，并且成为主导者的角色，则应有更大的作为。

　　作者为公关行业资深人士，目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务。

中国经营报记者：徐雷

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